Може би в България “интересните времена” отново са настъпили за българския бизнес. Ситуацията се сравнява или с Великата депресия в САЩ, или със събитията от 1997 г.
В следващите редове можете да намерите няколко съвета относно маркетинга в трудни времена - в период на пазарна криза и спадове.
1 Не жертвайте кокошката, която носи златни яйца
Първият съвет е да не се поддавате на изкушението да съкращавате разходите за маркетинг и реклама. В дни на криза много бизнесмени започват спешно да съкращават разходите - и обикновено първата им работа е да ограничат рекламния бюджет. Защо точно него? Много просто. Ако спрът да плащат на работниците или доставчиците, след няколко месеца предприятието ще престане да съществува. А ако не правят реклама - видимостта е, че дълго време нищо не се променя. Проблемът, обаче, е в инерцията. От една страна, дори и да престанете да се рекламирате, старите клиенти в някакъв период от време ще купуват вашата стока по навик. Обратната страна на медала е в това, че когато видите, че продажбите ви намаляват -
възстановяването им до предишното ниво няма да може да стане отведнъж. Същата инерция ще работи и срещу вас. В резултат, за да излезете от мъртвата точка, в която сте попаднали, ще ви трябва значително по-дълго време, отколкото това, за което сте падали в нея.
Затова и с рекламата, както и при карането на колело, важното е да не се спирате, а да продължавате непрекъснато да въртите педалите
Освен това, както показва практиката, преобладаващата част от предприемачите в случай на криза съкращават разходите си за реклама, конкуренцията намалява и като краен резултат, тези, които са продължили да се рекламират, стават “кралете” на пазара.
2 Половината от рекламния бюджет отива на вятъра
Вторият съвет може да ви се стори, че противоречи на първия, но важното е да намалите разходите за тези рекламни акции и канали, които са неефективни за вас.
Това е основната трудност. За да можете да съкратите неефективните разходи за реклама, е необходимо първо да се научите да ги различавате от ефективните. Т.е. необходимо е да разполагате с отчетност за ефективността на рекламата и възвръщаемостта от всяка една рекламна кампания или акция. Ако в по-благоприятни времена можете да си позволите да повтаряте след изобретателя на универсалния магазин Джон Уонамейкър “Половината пари, които инвестирам в реклама, са прахосани на вятъра. Проблемът е, че не знам точно коя половина”, то по време на икономически спад е по-добре да отделите “зърното от плявата” и да не правите реклама, която дори не се откупува.
3 Старият приятел е по-добър от двама нови
Третият съвет - е да се държите за своите постоянни клиенти. Разбира се, не трябва да преставате с опитите си да привлечете нови потребители - но дори и в нормална икономическа обстановка, продажбата на стари клиенти е няколко пъти по-евтина от привличането на нов потребител, който ще остави във вашата каса същата сума пари.
Затова задействайте всички известни инструменти за поддържане на лоялността на клиентите, както и усвоите поне няколко нови методи. Най-важното е де се погрижите за следните две неща: Първо, за качеството на вашата стока или услуга. И, второ, за доброжелателност и комуникативност на вашия персонал. Съгласно статистиката, около 85% от клиентите, които губите, се разделят с вас поради това, че не са удовлетворени или от качеството, или от обслужването, и само 15% поради всички останали причини, от агресивните действия на конкурентите до фалит на бизнеса на купувача. С това не защитавам тезата да продавате лев за пет стотинки, и да осигурявате VIP-качество в “икономична” класа. Но в границите на своята ценова категория си заслужава да бъдете един от най-добрите.
4 Събудете спящата красавица
Четвъртата препоръка е да събудите “спящите” клиенти. В случай, че вашата фирма действа на пазара поне от няколко години, то е много вероятно да сте се оказали в забавна ситуация. Мнозина клиенти, които преди са купували от вас, но отдавна са престанали да го правят, вие сте причислили към “бившите”. В същото време, те често продължават да се считат за ваши постоянни клиенти, и съвсем не като “бивши”. А не извършват покупки, защото, просто това не е от първа необходимост, не остава време, или поради това, че не познават пълния ви асортимент... С една дума, напомнете им за себе си и мнозина с радост ще се върнат при вас за нови покупки.
Въпреки своята видима простота, тази стратегия е една от най-мощните за увеличаване на приходите на малките и средни, а в редица случаи и на големите предприятия.
5 Почукайте, и ще ви отворят
Петият съвет е насочен към тези икономически бизнес дейности, които привличат клиентите чрез активни продажби, търговски представители и др. Съветът отново е много прост - бъдете по-настойчиви. Изследванията показват, че над три четвърти от големите сделки се сключват след петата, а понякога шестата или седмата визита на агента по продажбите - но в същото време едва ли поне един от десет агенти е достатъчно настойчив, за да посети потенциалния клиент повече от три пъти.
Освен това, уместно ще бъде да се повишава квалификацията на агентите по продажбите. Разликата между резултативността на обучения и необучения продавач дори и в обикновени условия е колосална, а да не говорим, по време
на криза.
6 Да летим в икономична класа
Разширете своя асортимент, за да можете да удовлетворите променените потребности на клиентите. Ако за значителна част от вашите клиенти (купувачи) цената става основополагащ фактор за избор на продавач, уместно ще бъде да разширите своя асортимент със стоки и услуги “икономична класа”.
Този съвет не е насочен към тези, които търгуват с луксозни стоки, където именно високите цени на стоките привличат клиентите. Но в другите ценови сегменти подходът е напълно оправдан и помага да задържите дори тези клиенти, които все по-стегнато затягат коланите.
Ако сте търговец - можете да обърнете внимание на производители, с които не сте работили по-рано. Включително и на онези, чието качество сте считали недостатъчно високо за своите клиенти. Ако сте производител, може да помислите за възможността за производство на опростени модели, облекчени варианти, “леки” версии, икономични опаковки и др. подобни. Доставчиците на услуги могат да предлагат по-малки порции, абонаменти с отстъпка, “безлимитни” абонаменти и други вариантни, които да позволят на клиента да почувства, че спестява пари.
Проверете дали можете да направите своята стока или услуга по-евтина, като прехвърлите част от своите разходи на раменете на клиента
Един подобен пример е фирма ИКЕА, където желаещият да спести купувач може да закупи шкаф или маса на много привлекателна цена, защото сам ще транспортира шкафа у дома и ще го монтира. Освен това, ако преди сте отговаряли само на заявки за големи поръчки, при недостатъчен брой от тях, можете да обърнете внимание на средните, а дори и на дребните клиенти. След това, когато кризата отмине, някои от тях могат да станат големи потребители на вашите стоки или услуги,
а останалите - просто ще предадете в други ръце.
7 Повече от доставчик
Седмата препоръка - станете за вашите клиенти повече от доставчик. Демонстрирайте, че като си сътрудничите, те ще получат не само качествена стока на приемлива цена, но и нещо допълнително, което не могат да получат от вашите конкуренти. Например вие можете да се превърнете в експерт и консултант на своите клиенти, като ги съветвате коя стока е най-добре да закупят и как най-ефективно да я използват. Или помогнете на клиента да закупи стоки и услуги, съпътстващи продадената от вас стока, за да може той да получи колкото е възможно повече, харчейки колкото е възможно по-малко. И така нататък. Ако вашите клиенти са други бизнес дейности, те най-високо ще оценят помощта по увеличаване на продажбите. Тук вие можете да помогнете и със съвет, и с връзки, и с реклама (или промоционални материали), обучение на персонала и т.н.
Както добре разбирате, ако благодарение на вашата помощ приходите на клиента нараснат - в болшинството случаи това ще се отрази на обема на неговите поръчки. И такъв клиент няма да се опита да ви замени с друг доставчик заради незначителна разлика в цената.
Не е задължително да чакате кризата
Въпреки че тези препоръки са под шапката “антикризисни”, няма причина да не ги използвате и в обикновено време (с изключение, може би, на препоръка номер шест). В случай на спад на пазара тези съвети ще ви помогнат да се удържите на повърхността, докато конкурентите потъват. Е, ако няма криза, същите съвети могат да ви помогнат да увеличите обема на продажбите си.
Източник: http://www.tbmagazine.net
