Хотелиерство & Ресторантьорство

Същност и характер на туристическата реклама. Видове реклама

1. Поява и същност на рекламата
Рекламата като явление води началото си от дълбока древност.
При разкопките на древния град Мемфис била намерена рекламна табелка с надпис: "Тук живея аз, Ринос от Кипър. По милост на боговете съм надарен със способността безпогрешно да тълкувам всякакви сънища".
С развитието на производителните сили и усъвършенствуването на производствените отношения се изменят и средствата на стоковата реклама. След втората половина на ХVII век във вестниците започнали да публикуват обявления с рекламен характер. По-нататък рекламата се превръща във важна функция на капиталистическото предприятие и при това не се смята, че е по-маловажна функция, тя отразява в себе си и останалите функции, използувайки различни средства за въздействие на пазара - плакати, проспекти, брошури и др. Целта, която преследва, е реализиране на повече печалба и натрупване на капитал.
Туризмът като масово явление възниква през първата половина на миналия век. Обект на туристическото потребление са преди всичко услугите, а след това стоките.
Съществуването на много туристически места, тяхното географско разположение, забележителностите и предлагането им остават неизвестни, ако те сами не се изявят къде се намират и с какви ценности разполагат. Засега главно чрез рекламата туристическите места и предлаганите услуги и стоки стават достояние на милионите активни и потенциални туристи.
Рекламодателите в туризма са улеснени в развитието на рекламно-пропагандната дейност, защото разчитат на опита преди всичко на специалистите от търговията. В търговията и туризма, както знаем се използват почти еднакви по форма рекламно пропагандни средства. В туризма най-голямо относително тегло заемат брошурите, етикетите и др., докато в търговията обявленията се нареждат на първо място.
Средствата на рекламата упражняват непринудително въздействие върху волята на хората, които са обект на нейната дейност. Като си служи с изразни емоционално-художествени и рационално-разясняващи средства, рекламата информира потребителя, като го запознава със съдържанието на туристическото предлагане, но той сам, свободно, по своя воля решава как да действува.
Рекламата организира своите акции съобразно начина на живот, социалния бит, традициите на хората, към които е насочена. За да въздействува на потребителя, рекламата си служи с икономически, естетически и организационни средства и мероприятия за популяризация на туристическите блага и забележителности.
Затова в тесен смисъл на думата рекламата е съвкупност от икономически, естетически и организационни средства и мероприятия за популяризиране на туристическите блага - услуги и стоки, на природно-географските, историческите и културните ценности с цел привличане на туристи в определено място, район или страна, за да се подобрят икономическите резултати на туристическите организации1 .
Тя изявява съществуването на туристически места в съответната страна и извън нея, оказва силно влияние на туристическото търсене. Следователно, рекламата е система от мероприятия и средства, използвани в страната и чужбина за подобряване на икономическите резултати от туристическата дейност.
Рекламата у нас се извършва от специализирани звена, които влизат в системата на държавния комитет по туризъм.

2. Наблюдаемост на туристическата реклама
Причините за възникването на туристическата реклама са - усилията на специализираните организаци да направят туристическите блага достояние за широк кръг потребители в и извън страната и съществуващата конкуренция, между туристическите организации в рамките на отделната страна и на международния туристически пазар.
Особеностите на туристическото потребление и конкуренцията на туристическия пазар обуславят необходимостта от реклама. Чрез нея се упражнява известно въздействие върху колебанията на търсенето със задача в момента и в перспектива то да бъде насочено към отделна страна, район, място, предприятие или към отделни видове туризъм. Целта е да се извърши потребление на отделен вид услуги и стоки, произведени от различни туристически организации и предприятия.
Туристическото потребление се характеризира със следните по-важни особености:
а) туристическото място е териториално откъснато от местоживеенето на туристите. За да се осъществи свързаност на потреблението, трябва туристите да се придвижат до мястото на предлагането. Рекламата съдействува да се реализира тази връзка;
б) туристическите потребности не са от първа жизнена необходимост. Върху тях трябва да се въздействува по-активно, за да се възбудят, да се превърнат в необходимост и да се реализират;
в) туристическите услуги са от особен характер. Невъзможно е те да бъдат показани на изложба, панаир, чрез мостра. За да станат известни на потенциалните туристи, услугите трябва да се разясняват, описват, да се изтъкват качествата им със средствата на рекламата.
г) предлаганите услуги и стоки от туристическите организации са несравними едни с други в много отношения. Почти не съществува критерий за сравнение, защото в много случаи тези услуги и стоки изразяват някои национални, традиционни и други особености на потреблението. Тъкмо тези особености налагат специфичните качества на услугите и стоките да бъдат детайлно описвани със средствата на рекламата.
Необходимостта да се рекламира се обуславя и от особеностите на туристическата конкуренция на пазара. По-важни от тях са:
а) в света съществуват много туристически страни, райони, места и е невъзможно те да се познават от всеки турист. Ето защо всяка страна, туристически център трябва сами да организират и осигуряват собствена информация за своето съществуване и развитие;
б) успоредно с нарастването на благосъстоянието на народите се увеличават туристическите потоци. Обстоятелството, че туристите притежават склонността често да променят посещаваните от тях места, също така определя необходимостта да се поддържа известна информация със средствата на рекламата;
в) общото икономическо развитие и техничекия прогрес довеждат до качествени изменения на предлаганите услуги и стоки;
г) наличието на посреднически туристически бюра прекъсва до известна степен връзката между "производителите" на услуги и стоки с големия брой потребители. Със средствата на рекламата се поддържа постоянна връзка между търсенето и предлагането в туризма;
д) обстоятелството, че един от конкурентите рекламира, предизвиква верижна реакция у останалите участници в конкуренцията и те да провеждат рекламни акции.
Туристическата реклама влиза в тесни взаимоотношения с търсенето и предлагането на услуги и стоки и зависят от техния обем, асортимент и качество.
От организацията на труда и средствата, които се отпускат за реклама, зависят от колебанята на търсенето и предлагането на националния и международния туристически пазар.
При съвременната остра конкуренция между отделните страни, центрове и места от една страна, между туристически организации, от друга и между различните видове туризъм, от трета страна, е невъзможно да не се използват разнообразни средства на рекламата.
През първите години на развитие на туризма организаторите на рекламата у нас ползват опита на напредналите туристически страни. Издаването на рекламни материали става в Италия и Австрия.
Постепенно нашата туристическа реклама натрупва опит, създава свой метод и стил, съобразно задачите за развитие на туризма.
Динамиката на съвременния туристически пазар определя в значителна степен тактиката и стратегията на туристическата реклама. Ситуациите на пазара налагат да се организира и провежда принципна, правдива и активна реклама, за да може да се води борба с успех и с най-силния конкурент на международния пазар.
Като се използва положителната страна на опита на България и чуждия опит, като се познава тактиката и стратегията на конкуренцията, е напълно възможно да се преустрои рекламата така, че тя напълно да покрива и отговаря на търсенето на международния туристически пазар.

3. Мотиви на рекламата
Мотивите за организирането и провеждането на туристическата реклама от различно естество. По-важни от тях са: финансовото състояние, големината и авторитетът на туристическата организация, пазарната зависимост, техническият прогрес, нормативните актове за определяне местата на рекламните материали, равнището на цените за издаването им и др.
Обикновено малкото предприятие - туристическо бюро, хотел, ресторант и др. разполага с ограничени парични, материални и трудови ресурси и затова се затруднява организирането и провеждането на туристическа реклама. Финансово то не е в състояние да се изяви, да направи достояние своето съществуване и предлагане на услугите си на туристическия пазар. Разходите за реклама се правят предварително, безвъзмездно и съвсем намаляват платежните възможности на малкото туристическо предприятие.
Финансовото състояние на туристическите звена определя и осигурява материалните възможности на рекламната дейност, а авторитетът и големината на организацията са нейни морални стимулатори.
В резултат на техническия прогрес постоянно се увеличава количеството на предлаганите услуги и стоки. Изменя се тяхната структура по асортимент. Туристите предявяват все нови и нови изисквания към туристическите услуги и стоки за задоволяване на културни потребности.
В резултат на техническия напредък бързо нарастват производствените възможности на туристическите организации. Сега на пазара те предлагат твърде много услуги и стоки. От друга страна, техническия прогрес съдействува за нарастване на обществената производителност на труда, културата и благосъстоянието на населението. Следствие на това силно нараства търсенето на туристическите услуги и стоки. Така на нарастналото търсене се противопоставя качественото и количественото увеличение на туристическите услуги и стоки.
Със средствата на рекламата се цели да се постигне съответствие между търсене и предлагане на туристическия пазар.
Така, техническият прогрес тласка, обуславя развитието на материалната и техническа база и става причина да се рекламира туризма.
Пазарната зависимост също е мотив да се провежда реклама. В по-малка или по-голяма степен туристическите организации се намират във взаимозависими пазарни отношения. Те предлагат почти еднородни услуги и стоки на един и същ пазар, на едно и също население. Всички разчитат, че чрез своята реклама ще привлекат вниманието на една част от това население и ще го спечелят за себе си.
Оценявайки добре пазарната зависимост и позитивното й отражение върху крайните резултати, туристическите предприятия отдават все по-голямо значение и място на рекламата.
С издаваните нормативни актове се регулират условията за издаване на рекламни средства, тяхното месторазпределяне, разпространение, времето на износване и подновяване.
Нормативните актове (постановления, разпоредби, указания и др.) подпомагат рекламните работници при издаването и разпространението на рекламните средства в селищата и туристическите центрове.
4. Цели, задачи и принципи на туристическата реклама
Обект на туристическата реклама са индивидуалният турист, активните групови туристи и потенциалните туристи. Най-близката цел на всяка реклама е да упражни активно въздействие върху потребителя, да го убеди да приеме предлаганите услуги и стоки по време, място, качество и количество от туристическите организации.
В непосредствена връзка с общата цел организаторите по рекламата си поставят и някои конкретни цели:
а) да се задържи равнището на успехите постигнати от туристическата организация (запазване броя на посетителите, реализираните нощувки, средния престой и т.н.);
б) да се увеличат успехите на туристическата организация;
в) да се разшири МТБ, като се създадат нови туристически обекти и дейности.
Освен близки цели туристическата организация се стреми със средствата на рекламата да постигне и някаква далечна цел - създаване на реноме на страната, района или мястото. (Сега реномирани туристически страни са - Швейцария, Италия, Австрия, Франция, Испания и др.; реномирани туристически райони - швейцарските Алпи, италианската и френската Ривиера, Майорка и др.; туристически места - остров Тенерифа, остров Тринидад, Ница, Неапол и др.).
Изграждането на реноме е сложен процес на развитие. Реномето се формира въз основа на провежданата планомерно реклама.
Най-важният момент за създаване на реноме е да се опечали общественото мнение.
За постигане на близките и далечни цели туристическата реклама прилага различни форми за информация и убеждение. Чрез тях те въздействуват върху обекта, склонявайки го да предприеме пътуване, с което се решават в крайна сметка целите и задачите на туристическата организация.
Основната задача, която решава туристическата реклама е да осигури на специализираната организация своевременната продажба на предлаганите от нея услуги и стоки при определени условия - интересна природна среда, културни и исторически ценности и други дадености.
Следователно предмети на туристическата реклама са услугите и стоките, предлагани от рецептивния туризъм за задоволяване потребностите на туристите заедно със заобикалящата ги среда от природни, исторически, културни и други ценности.
Втората задача се изразява в това, че туристическата реклама допринася непрекъснато да се подобрява външният вид и качеството на услугите и стоките, които са предмет на предлагане в туризма. Така тя съдействува за усъвършенствуване на предлагането от страна на спецализираните туристически организации.
Друга задача, изпълнявана от рекламата, е въвеждането и запознаването на туристите с технологията на обслужването и потреблението на услугите и стоките. В случая рекламата решава познавателна, културна и възпитателна задача и правят туристическата оферта достояние на туристите.
Познавателните и възпитателните задачи на рекламата са твърде близки с научно-популярна пропаганда за рационалното хранене, бита, културния и оздравителен отдих на трудещите се. Особено значение има идейната задача на туристическата реклама. На туристите се изнасят беседи, прожектират се филми, организират се посещения на музеи, за да се запознаят с живота в съответната страна.

Принципи на туристическата реклама в туризма
Основните принципи на рекламата в туризма са тези основни ръководни положения, които са обусловени от нейната същност, особености и функции. Различните специалисти имат различно отношение към характера, класификацията и броя на основните принципи в рекламата. Така за едни те се свеждат до: 1) еднозначност; 2) конвергенция; 3) своевременност; 4) конформизъм; 5) персонализация; 6) идентификация; 7) убедителност; 8) наличие на контекст; 9) оптимално многословие2 .
За други основните принципи на рекламата се свеждат до основните фактори, определящи рекламното въздействие, и произтичат от тях: 1) избор на начин за комуникация; 2) определяне на времето за въздействие; 3) избор на аудиторията от адресати; 4) избор на темата, която ще бъде обект на рекламата; 5) определяне на основните цели и задачи3 .
За трета група от автори рекламата трябва да се подчинява на принципите на: 1) изборност; 2) правдивост; 3) оригиналност; 4) континюитет, т.е. непрекъснатост и 5) партийност. Тук би трябвало да се посочи, че принципът "партийност" обикновено се свързва с пропагандата и не е характерен за рекламата.
Като се има предвид, че рекламата днес е елемент на маркетинга и е непосредствено обвързана с маркетинговите цели на стопанските организации, може да се приеме твърдението на Р.Рийвз, че основен принцип на съвременната ефективна реклама трябва да бъде "изключителното предложение за продажба (ИПП)". Какво означава ИПП? Първо, всяко рекламно послание трябва да прави на потребителя някакво предложение. Второ, предложението трябва да е такова, че конкурентът или да не може да го направи по-добро, или просто да не го прави. То трябва да бъде изключително.
Неговата неповторимост трябва да е свързана с уникалността на самата стока (услуга - б.а.) или с обосновки, каквито още не са били давани в дадената област на рекламата. Трето, предложението трябва да бъде толкова силно, че да раздвижи милионите хора, т.е. да подтиква към покупка нови и нови потребители.
Същевременно ИПП освен уникално, трябва да бъде значимо, т.е. да удовлетворява съществуващи потребности и желания на потребителите Към принципа на ИПП Р.Рийвз отнася още: 1) фокусирането на рекламата; 2) внедряването на рекламното съдържание в паметта; 3) въвличането на адресатите в потребление; 4) образността; 5) аргументацията; 6) пресметнатия риск и др. подобни. При това смята, че не трябва да се придава особено значение на принципа за оригиналност на рекламата, по две причини: 1) постоянният стремеж към оригиналничене извежда напред всяка творческа "неповторимост" и "оригиналност" на авторите на рекламните послания, като нарушава логичността в разсъжденията относно обекта на самата реклама; "забравили, че са търговски работници, те (рекламните специалисти - б.а.) се превръщат в актьори, които се вълнуват от аплодисментите, а не от продажбата на стоките"; 2) белезите на оригиналност предизвикват невероятно подражание, циклично движение.
Авторите на рекламата би трябвало да се стремят да направят интересен обекта на рекламата, а не самата реклама като творчески процес. Ако това не се приема като основен принцип, по-голямата част от истинската творческа находчивост ще бъде изгубена за трикове, които повече биха намалили ефективността на рекламното въздействие. С други думи, оригиналността не би трябвало да се възприема като принцип, а като резултат от правилно избраното ИПП и способността то да бъде показано на потребителите.
Рекламните специалисти са единни относно: 1) изборността на рекламата спрямо нейния обект; 2) правдивостта на представяне на свойствата и качествата на рекламния обект, върху която се крепи не само доверието на адресатите, но и тяхната оценка като потребители за адекватност на рекламното съобщение и действителността; 3) логичното (смислово) и художествено начало, прилагани в единство за създаване на силно въздействащо, аргументирано рекламно послание; 4) своевременността на разпространение на рекламата, особено тогава, когато тя е предназначена да даде информация за нови стоки или услуги; 5) континюитета, т.е. непрекъснатостта с оглед по-доброто запаметяване и задържане на рекламната инаформация в паметта на адресатите; 6) масираността на рекламата. Този принцип е свързан с обхвата и степента на въздействие на конкретното рекламно съобщение, следователно рекламата трябва да се провежда в достатъчно продължителен период от време и достатъчно интензивно.
В правилата за лоялен маркетинг 4 особено внимание се обръща на значителен брой принципни постановки, които задължително трябва да съпътстват рекламната практика.
По-важните от тях са:
- Приличие ("Рекламата не трябва да съдържа изявления или визуални изрази, нарушаващи възприетите норми на обществения морал" - член първи);
- Правдивост ("Рекламата не трябва да злоупотребява с доверието или да използва липсата на опит или познания от страна на потребителите")
- Точност ("Рекламата не трябва да съдържа каквито и да са изявления или визуални изрази, като непосредствено, чрез намек, с премълчаване, двусмисленост или преувеличение могат да заблудят потребителя относно:
а) качествата на рекламирания продукт, като: същност, състав, начин и дата на производство, годност за използване, приложение, количество, търговски или географски произход;
б) стойността на продукта и цената, която трябва да се заплати;
в) други условия на доставка, даване под наем, продажба на кредит;
г) доставката, подмяната, връщането, поправката и поддържането на продукта;
д) гаранционните условия;
е) авторското или друг вид производствено право, като патент, търговска марка, оформление, модел или търговски названия на продукта;
ж) официалните признания или оценки.
Рекламата не трябва да злоупотребява с резултатите от проучвания или цитати от техническо и научно естество с цел да придаде научен характер на изявленията:
- Лоялност ("Рекламата не трябва да злепоставя пряко или косвено фирма или продукт, с цел да ги дискриминира или да предизвика по какъвто и да е начин неприязън или присмен" - член седми);
- Оригиналност ("Забранява се заимстването на оформление, макет, текст, лозунг, визуално представяне, музика или звукови ефекти и други на други рекламни послания по начин, който може да подведе или обърка потребителя" - член десети);
- Идентифициране на рекламата ("Рекламното послание трябва ясно и категорично да бъде разпознаваемо като реклама, независимо под каква форма и къде се разпространява. Ако рекламното послание се публикувава, рекламоносител, който същевременно съдържа новини или редакционни мнения, то трябва така да бъде оформено, че неговият рекламен характер ясно да се разграничава" - член единадесети);
- Отговорност ("Всеки, който взема участие в планирането, създаването, публикуването или разпространението на рекламата, носи съответна на своето положение отговорност, за да се осигури спазването на кодекса и правилата му".
Международната търговска камара и нейният Съвет по маркетингова дейност препоръчват на различните фирми да спазват определените правила за извършване на реклама (1973 г.), когато осъществяват своите маркетинг-програми на международните пазари. В противен случай фирмата е принудена да изразходва допълнителни средства за възстановяване на своя авторитет пред посредниците и потребителите.

5. Необходимост и обективност на критериите за класификация на видовете реклама
Всяка класификация се прави с оглед улесняване опознаването на определени обекти, факти и процеси и използването й за нуждите на човешката практика. Оттук целите на познанието определят и критериите за класификация. Същевременно изборът на критерий зависи и от обективно присъщите на обектите, явленията и процесите свойства и начин на поведение.
Когато се класифицират различните форми и начини за рекламиране в туризма, трябва да се има предвид какви цели се преследват (от икономически, търговски и рекламен характер), как ще бъдат постигнати (с какви рекламни средства), какво въздействие ще предизвика рекламното съобщение (интерес, запаметяване, действие, напомняне) какъв ще бъде обектът на рекламното послание (стока, услуга, фирма), как ще се обхванат адресатите на рекламата и т.н.
Една от класификациите определя видовете реклама въз основа на следните критерии: месторазположение на потенциалните туристи, отношение на туристите към видовете туризъм, териториален обхват, съставки и организация на туризма. Тук явно на преден план е поставена целта да се обвърже рекламата със спецификата на явлението, за което е предназначена. В друга класификация, на Международната асоциация на рекламните агенции, специално внимание се отделя на критериите, които групират рекламните средства според: принадлежност към определени носители, място на осъществяване на рекламата, характер на въздействието. Три основни критерия използва за своята класификация Б. Хекл (ЧСР), а именно: начин на въздействие на рекламата, време и място на нейното провеждане и еднородност на техническата изработка на рекламните послания.
Разглеждането на рекламата като един от важните елементи на маркетинга поражда нов подход към избор на критерии за класификация, като към досега посочените прибавят още: поощрение на потребителите, поощрение на търговщите, поощрение на производителите, установяване на връзки с обществото, създаване на фирмен "образ" и др, т.е. критерии, които свързват рекламата с цялата система на стимулиране на продажбите.


Класификация на видовете реклама в туризма
Таблица 1
Основни критерии и видове реклама в туризма

Критерий Вид реклама
1 2
1. Обект на рекламното послание 1. Реклама на туристическия продукт (туристическо пътуване с обща цена, хотел, транспортна услуга и др.)
2. Реклама на туристическото предприятие (фирма): "Балкантурист" "Орбита", "Кооптурист" и др.

2. Вид на рекламоносителя и каналите на разпространение
1. Печатна реклама
2. Радиореклама
3. Телевизионна реклама
4. Видеореклама
5. Кинореклама
6. Външна реклама
3. Място на осъществяване на рекламното въздействие 1. В мястото на продажбите
2. В мястото на потреблението
4. Начин на комуникация с адресата 1. Директна реклама (пряко разпространяване на рекламни средства и послания до потенциалните клиенти)
1.1. Адресна - рекламата се изпраща на проучени целеви групи от адресати по пощата
1.2. Безадресна - рекламното послание не е персонализирано
2. Косвена реклама - чрез стопанскаи др. информация с непреки рекламни средства (доклади)
3. Скрита реклама - в туризма силно разпространена чрез системата на информация между близки и познати
4. Групова реклама
5. Начин на въздействие 1. Въвеждаща реклама (обикновено за на рекламното съобщение нови услуги, нови туристически обекти и др. под.
2. Константна (утвърждаваща) реклама (търговска или фирмена марка, постоянна рекламна идея за поддържане на традиционно търсене и др.
3. Напомняща реклама (за поддържане на спомена за предишна информация или за предишно потребление
4. Престижна реклама - за поддържане авторитета на туристическите предприя- тия и организации и техния продукт
5. Коригираща реклама - обикновено за неверна реклама. В туризма - официални откази или рекламации в печата и др.
6. Време за осъществяване на рекламното послание 1. Периодична - на близки интервали от време се разпространява рекламното съобщение
2. Епизодична - рекламата се осъществява един или няколко пъти в рамките на по-продължителен период (например една година), или по специален важен (значим) повод
3. Постоянна - рекламното послание непрекъснато е на вниманието на адресата (фирмени надписи, пана, щитове и др.)



Познаването на основните видове реклама в туризма означава правилно да се използват предимствата на всеки вид за постигане на по-евтино, но трайно и ефективно въздействие.



ВТОРА ГЛАВА

Директна реклама на туристическите дестинации с помощта на графични рекламни издания

1. Същност на директната реклама. Предимства и комуникация при адресната реклама
Както по всеки въпрос и тук има различни мнения. Едни включват в директната реклама само материалите, разпространявани по пощата, а други всяко разпращане на рекламни материали. Има и становище, че "най-широко използваните средства за директна реклама са устната реклама и редакционната пропаганда, рекламата по пощата, пресконференциите, симпозиумите, рекламните подаръци, премиите, стоковите мостри и други".
Още през 1939 г. на състоялия се Световен конгрес по реклама се приема, че "директната реклама е метод за пряко общуване чрез контролирано разпращане на писмени или отпечатани разказни послания до предварително подбрани лица".
Доста по-детайлизирано, но без да внася нещо ново по същество, е определението, дадено от председателя на Френската асоциация за директна реклама Филип Лебатьо:
"Директната реклама се състои в изпращането на рекламни послания - писма, печатни издания или предмети, до потенциалните клиенти или до избрани лица чрез пощата или посредством агенции за разпространение, въз основа на точна и контролирана методология"5 .
Следователно можем да кажем и това, че докато рекламата по принцип търси читателя, слушателя, зрителя и пр., то директната реклама е пряка и затова, че се насочва към конкретни хора, които са реални или потенциални клиенти. Основната форма на директната реклама е т.нар. адресна директна реклама (АДР) или както са я наричали преди "поименна" или "пощенска реклама" (direct mail, direct mail advertising). Тя е персонализирана, предназначена е за точно определени целеви групи и се изпраща по пощата на определени адреси.
Към директната реклама спада също така и безадресната реклама, разпространявана масово по пощата или чрез определени организации, служби или наети лица (напр. демонстратори по домовете, информатори в панаирни палати), при която рекламното послание не е персонализирано. Типичен пример са пликовете с фишове за спорт-тото, които ние получаваме по пощата в навечерието на някакъв празник.
Докато обхватът на адресната реклама е ограничен, при безадресната реклама акциите предполагат почти винаги голям мащаб.
Предимства на адресната реклама
Висока четимост. Обикновено тя е в рамките на 60-70% а често стига до 90% и повече.
Това е така, защото адресната реклама осигурава на първо място сигурна връзка между комуникатор и адресат: писма, телеграми, печатни материали и други стигат точно до предназначеното лице.
Тук конкуренцията е по-малка, отколкото при другите видове рекламни средства.
Главната задача, която стои пред рекламиста, при директната реклама не е привличането на вниманието. Поради самия характер на писмото вниманието се създава от само себе си. Предназначение и същност, писмото е средство за лично общуване и поради личната адресираност на съдържащите се в него информации то вече предизвиква интерес у получателя.
Общуването чрез писма е лична, а не масова комуникация между -две лица - подател и получател, при което непосредствеността на контактите се засилва. Вместо да цели неопределено лице, както е при каналите за масова комуникация, изпратеното по пощата послание среща конкретна личност и подсилва чувството на самоутвърдено уважение у него. Вследствие на индивидуалния подход, адресната реклама дава възможност за възникване на благоприятно, дори приятелско чувство към изпращача.
В действителност адресната реклама представлява масова комуникация, но за лицето, което получава пратката в кутията си, тя е лична и предназначена за него. В тази възможност за персонализация, развита особено със съвременните компютърни техники, се крие силата на адресната реклама. Макар "персонализирането" често да се свежда до едно име и един адрес, и да е една маска, разпратеното едновременно на десетки, стотици и дори хиляди адреси писмо се приема навсякъде като коркретизиран уникат. При все това съставителят на посланието, колкото и да го изменя и нагажда към различните групи, никога не го замисля и осъществява само за конкретен човек.
Тук се крие втората разлика между директната реклама и другите форми на масова комуникация в рекламата. Оставайки масова по своя обхват, директната реклама си служи със свой, специфичен инструментариум.
Бързина на комуникацията
За два-три дни комуникаторът има възможност да проникне едновременно в един или няколко града, в една или няколко държави. Никое друго средство не дава възможност при толкова ниска себестойност, за толкова кратки срокове да се комуникира селективно с точно избран брой лица.
Възможност за тестиране
От личния характер на посланието произтича и чувството на доверие, близост, а следователно и на благоразположение към рекламиращия. Създава се трайна и често двустранна връзка между комуникатор и адресат.
Комуникация при адресна реклама
Първата характерна черта на ивършващия се процес на рекламно общуване е, че комуникаторът е винаги юридическо лице, а адресатът може да бъде както юридическо, така и конкретно физическо лице.
Връзка между комуникатор и адресат
Адресатите - юридически лица - могат да бъдат търговци на дребно или на едро, комисионери или крайни потребители. Адресатите - физически лица, са единствено консуматори - крайни потребители на предложения продукт или пък лидери, които могат да влияят върху някоя социална група. За рекламиста обаче адресатът приема винаги формата на конкретен индивид и рекламното послание го отчита именно такъв.
Докато епистоларният поток по правило е двустранен (най-вече на разменни начала), то комуникацията до широката общественост по правило е еднопосочна. Адресната директна реклама обаче има особена трансмисионна функция - тя организира отношенията между комуникатора и адресата като непрекъсната комуникационна верига, от двупосочен тип без приоритет на правата и на обратната връзка. Съвременното ориентиране на комуникаторите към пазара вече наложи схващането за водещата роля на мнението на клиента и на крайния потребител при планирането на производството и на продукта. Това намира материализация в масовото прилагане на купонната система при посланието, която от купона-отговор (като търговски отговор) до купона-въпросник, предлага твърде широка гама от възможности за поддържане на комуникацията.
Същност и съдържание на информацията
Личният характер на адресната директна реклама налага при изготвянето на рекламното послание да се имат предвид редица правила, които са и присъщи:
На първо място да се изразява уважение и почит към получателите.
Съдържанието и обема на материала се приемат като въпрос на лично отношение. И по обеч предоставяната информация не бива да излиза извън очертаното от максимата "времето е пари". По принцип колкото по-ниско в йерархическата стълба на фирмата адресат избираме нашия получател, толкова повече информацията следва да се разширява и специфицира съобразно изпълняваните функции професионалната компетентност. Не се препоръчва обаче да се излиза извън нужната за бранша информация.
Предназначената за масова публика информация трябва да се отличава с изразителност, оригиналност и разбираемост на посланието. Изпращаните по домовете адресни пратки трябва да се съобразяват с това, кой ще прочете писмото и кой ще извърши покупките за дадената стока. Многоцветните листовки, проспектите, потребителските мостри намират най-широко приложение. Конкретно се преценява желателно ли е изпращането на престижни издания - календари, годишници, албуми и пр. Проявяването на специален личен интерес и внимание се налага за създаването на трайни лични връзки с ръководители от висок ранг.
Носители на информацията
При адресната реклама, за разлика от останалите рекламни комуникации, свободата на избор е твърде голяма. Подателят има възможност да работи едновременно с издатели, специалисти по дизайна, по рекламните подаръци, от отдела за търговските мостри и т.н. и да сглобява, когато се наложи, такива рекламни пратки, с които ще е сигурен, че ще привлече вниманието на адресата и ще осигури траен интерес към изделието.
Основните носители на адресната реклама са:
- писма: на пишеща машина, компютър, циклостил или имитиращи шрифт на пишеща машина; писма без адрес (но съдържащи начален рекламен лозунг), печатни писма с илюстрации, пощенски картички, честитки, визитни картички, телеграми, телекси;
- печатни рекламни материали - от ценоразписите и листовките, до многостраничните каталози и справочници; престижни и сувенирни издания - календари, албуми и пр.;
- стокови проби, мостри и различни рекламни подаръци, забавни предмети, сувенири.
Адресник
Персоналният карактер на адресната реклама и нуждата от максимално покриване на целевата група с избраната листа прави адресника обект на особени грижи.
Адресникът (mailing list) трабва да отговаря на редица критерии като:
- възможност за най-точно използване при определяне на целевата аудитория;
- възможност за сегментация;
- степен на персонализация;
- степен на точност, т.е. текущо пресяване и обновяване на адресатите;
- обем на адресната листа, т.е. възможност да се работи с голям брой целеви групи;
Възможността един адресник да бъде обект на най-точна и подробна сегментация означава адресатите, набелязани в него да бъдат регистрирани по няколко показателя едновременно - най-малко пет, ако става въпрос за индивидуални потребители и поне седем, когато става въпрос за отговорен служител от някоя фирма. За индивидуалния потребител се залагат като основни данни полът, възрастовата група, общественото положение и образователния ценз, хобито или специалните интереси, както и точният адрес. При съставянето на списъци на потенциални купувачи чрез кореспонденция критериите могат да бъдат твърде специфични - напр. практикуват ли адресатите някакъв спорт, притежават ли известни битови прибори или съоръжения (лек автомобил, перална машина, цветен телевизор, видеомагнетофон и пр.), жилища и други. Образованието на адресатите се дели поне на четири категории: незавършено средно и по-ниско, гимназиално и приравнено с него, университетско и притежаването на научни степени. Именно като се съчетават различните характеристики на всеки адресат, се стига до разнообразно сегментиране, улеснено от съвременната изчислителна техника.
Степента на персонализация на съществуващите адресници е извънредно важна, когато се цели посланието да стигне до точно определено лице, отговорно за доставянето на определена стока или вземащо решението за покупката.
Точността на адреса е от ключово значение при адресната реклама. Рекламната практика приема за нормално не повече от 3 до 4% от пратките на адресната реклама да бъдат върнати по пощата или да не стигнат до адресата поради неверен адрес. Това на практика означава, че за да бъде един адресник точен, той трябва да се опреснява поне два-три пъти годишно.
Източници за набиране на адресите
Най-често заинтересованото предприятие, особено ако е голям производител, създава своя собствена листа - адресник.
Например "Фармахим" поддържа списък от лекарите и стоматолозите в страната. При изработването на адресник съществуват различни подходи: използват се фирмени документи, провеждат се нарочни информационни кампании с купони за обратен отговор, провеждат се специални анкети, проучват се специализирани справочници, списъци от съответни ведомства и т.н.
На второ място, особено при лансирането на нови стоки, се прибягва до наемането на списъци от специализирани рекламни агенции или бюра, чиято дейност е свързана именно с поддържането и предоставянето под наем на адреси за пределен срок. Това е отличен, но и скъп начин за разполагане с максимално пълни и точни адресници.
Допълнителни изсквания
Практиката позволява да се изведат някои допълнителни изисквания към адресниците за директна реклама:
- адресникът трябва да дава добри възможности за тестиране на целевата група;
- да позволява по възможност комбинирано контактуване "поща - телефон - факс";
- той трябва да съдържа един задължителен минимум от адресати. Ако този минимум не е покрит, адресникът е неефективен, тъй като е свързан със значителни разходи по набирането, подреждането и постоянното опресняване на адресите;
- адресникът трябва да обхваща изцяло осъществяващия в момента реален пазар и поне 30% от набелязания потенциален пазар;
- адресникът следва възможно най-малко да се покрива с адресниците, използвани от конкурентните фирми по отношение на потенциалния пазар.
Честота на адресните пратки
Повечето автори изтъкват липсата на правила, определящи честотата на адресните пратки. Според д-р Й. Грозли, честотата на адресните пратки зависи най-вече от:
- естеството на печатния материал - писмо, окръжно, листовка, проспект, ценоразпис и т.н.;
- съдържанието му (важна информация, промяна на името, организационни и структурни промени, нови форми на обслужване, акции за продажби на кредит и т.н.);
- промените в пазарната ситуация (увеличение или намаление на цените, нови форми на продажба, коопериране с други партньори, съвместни продажби);
- финансовото състояние на рекламиращата фирма;
- изискванията на партньорите;
- естеството на самото мероприятие (напр. пресконференции, изложби, междуфирмени сезонни договаряния и т.н.).
Когато пред изпращача стои въпросът за количеството пратки в рамките на една кампания по въвеждането на нова стока или услуга или за увеличение на продажбите, проблемите са два - брой и периодичност на изпращаните рекламни материали. Колкото и трудно да е предварителното установяване на броя на разпратките и тяхната периодичност, все пак практиката е установила известни граници.
При налагането на нов продукт честотата на разпратките се колебае между две - три пратки годишно, особено пък ако към получателите се отпраща документация и по извънрекламен път. Интервалът от време между отделните разпратки обикновено е по-голям при действителните клиенти, отколкото към потенциалните. Но адресатите от предприятия и ведомства обикновено откликват на рекламните апели два пъти по-бавно, отколкото масовият потребител.
Минималният брой разпратки е свързан с числото три - толкова, колкото е необходимо акцията да бъде изградена на принципа "завръзка - кулминация - развръзка". Също така е доказано емпирично, че в повечето случаи директната реклама става ефективна, когато пратките бъдат повече от четири. И така - три, четири и в много рядък брой случаи - пет: изходното начало е да се установи такава периодичност между вълните на пратките, че рекламната аргументация да не избледнява в съзнанието на адресата.
2. Печатни рекамни издания
2.1. Обща характеристика
Най-стародавната форма на масово комуникиране - печата - постепенно е изместван от нови по-съвременни и въздействащи средства за масова информация. Новите технологични възможности създават нова цивилизация на хора с информационни потребности твърде различни от днешните. Ала поне до края на това хилядолетие мястото на печата и на печатните издания в рекламата (и особено в промишлената реклама и в експортните комуникаци) изглежда стабилно. То е обусловено от специфичния механизъм за вземането на решение за покупка (често колективен), от необходимостта да се чете, сравнява и пр. предоставената от рекламодателите информация, от системата на работа в търговските отдели, където господствуват установени стериотипи и класически методи и форми на работа. Към това може да се прибави и липсата на компютърна техника по доста офиси, недостигът на богат избор от програми за обработка и анализ на новите информационни източници за редица стоки и специфични пазари и не на последно място - съществуващото пренебрежение към електронните медии сред редица рекламодатели.
Освен това печатните рекламни издания имат следните предимства: високо качество на онагледения материал (с новите полиграфски техники, вкл. и холографията), бързината на подготовката на някои издания, възможността да бъдат ползвани пряко - без специална и скъпоструваща техника и т.н.
През последните години (в България последните 2 години) намалява с 2-4% относителния дял на рекламните разходи на големите фирми, в абсолютни цифри печатната рекламна продукция продължава да нараства.
Съвременната практика разполага с широк спектър от печатни издания, които най-общо се разделят на основни и спомагателни. Към първите спадат листовки, диплянки, проспекти, рекламни брошури, паметки, каталози от всякакъв вид, указатели, справочници и наръчници, менюта, пътеводители и ценоразписи, календари и др., както и някои периодични и непериодични издания.
Спомагателни издания са: ръководствата за монтаж, експлоатация и поддържане на машини и съоръжения, инструкции по ползване и обслужване, каталозите за резервни части, всички поздравителни паметни издания (честитки, рекламни пощенски картички, покани, бандероли), книгоразделителите, маншетките на изданията и много други.
Според друга класификация на печатните издания, те се делят на рекламно-насърчителни (например диплянки и каталози) и престижнодействащи (албуми, календари, честитки).
По-долу ще бъдат разгледани онези издания, които преобладават в сегашната рекламна практика.
2.2. Видове рекламни печатни издания
Листовки. През 1928 г. първият български "дипломиран рекламист" Делчо Попов пише:
"Листовката е най-срещаното средство за печатна разгласа за всяка една стока - и за масова консумация, и при машини и апарати, и когато предлагаме своите услуги. Тя е популярна поради относително малките изисквания при нейното създаване, евтиния печат, кратките срокове за изпълнение и голямата оперативност и гъвкавост при използването й. Затова тя се прилага най-вече тогава, когато следва да се разпространява масово, щом трябва да реагираме бързо, когато акцията е краткотрайна или пък целим най-бързото възможно откликване на купувача.6 "
Листовката е безспорно най-оперативното рекламно издание, отпечатвано на един лист, без той да се подгъва или подшива.
Целта е да се предизвика вниманието на масови и разнородни аудитории, за да бъдат запознати с дадена нова стока. Тя се пуска в големи тиражи, отпечатва се в неголям формат (за да е евтина) - А5; А6; Б5 в черно-бяло или само с един допълнителен цвят.
Когато се планира издаването на листовка се изхожда на първо място от схемата на нейното разпространение - дали ще се раздава около търговския обект, или ще се разпръсква по обществени места и т.н.
Освен да осведомява, листовката може да носи купони за събиране на обратна информация. Често малоформатните листовки се влагат в самите опаковки на продукта и се разпространяват заедно с него.
Рекламният живот на листовката обикновено е съвсем кратък. Но дори и да бъде хвърлена от читателя, тя трябва да е привлякла вниманието му, за да бъде (макар и бегло) прочетена, а основният й аргумент - да стигне до съзнанието.
Затова практиката е наложила няколко основни изисквания към рекламиста:
- начинът на изразяване и аргументацията да бъдат прекалено опростени и лаконични. Текстът да бъде ясен, лесно разбираем;
- да се акцентува чрез силно привличащо заглавие;
- оформлението да бъде добре обмислено;
- текстът следва да се гради около графичното петно, като излъчва силен динамизъм;
- двустранен печат е желателен главно при листовките - вкладки, които се разпространяват чрез вестниците и списанията;
- неголемият формат, както и нетрадиционният (широк, силно удължен, овален, кръгъл) позволява на минувача да го вземе със себе си;
- понякога рекламният ефект се повишава от използването на метално фолио, текстил, пластмаса и пр. като печатен носител. Остроумно съставените листовки могат да стимулират покупките.
Проспекти. След листовката, проспектът е най-използваното печатно средство за реклама. От ХVI век до днес често ги използват едновременно във въвеждащи и насърчителни кампании. Проспектът има смисъл само тогава, когато предлага богата информация.
Проспектът представлява един прегънат лист с формат А4 или А3, съдържащ рекламна информация.
Повечето заложена информация и по-големия обем на изданието означава и по-висока цена. Затова той не се раздава масово, а е предназначен за потенциалните адресати от конкретния стоков сегмент.
Като по-обхватно и по-специализирано печатно издание, проспектът не винаги представя само една стока или услуга.
Съществува т.нар. общ проспект за обща информация за рекламодателя, както и за представяне на няколко стоки, на цели стокови гами и асортименти. В него стоките се представят въз основа на водещ признак.
За да убеждава и насочва към покупки, проспектът трябва да бъде съдържателен и добре оформен. Модерният проспект се гради на точно балансиране на текст и илюстрация, с ярък фирмен стил и подчертани рекламни константи. Илюстрацията трябва да има максимално документален характер. Според обекта на рекламата фотографията се допълва със схеми, чертежи, диаграми, таблици.
Проспектът следва да бъде оригинален и занимателен, за да предизвика по-лесно интереса на читателя. При по-голямо форматните проспекти основно средство за това е по-смелото решаване на заглавната страница, търсенето на подходящ формат, използване на купони и пр.
Проспектът се отпечатва на качествена хартия, понякога за по-голяма представителност се целофанира, пластифицира или лакира.
В туризма се използват общи и тематични проспекти, наричани също специални. Специалният проспект може да бъде тематично насочен към вид мероприятия или екскурзии, вид туристически обекти, видове туризъм (напр. ловен или балнеотуризъм), за различни по интересите им аудитории (проспекти на етнографска или художествена тематика, за отделни археологически или исторически ценности) и пр.
Напоследът в рекламната практика на туризма навлиза комплектуването на каталожни папки (наричат се още каталог-проспекти) с поредица проспекти за отделни изделия, услуги, асортименти, които рекламодателят предлага. С помощта на “каталожните папки” на туристите се предоставя набор от специфични и общи проспекти. Основно предимство на каталожните папки е във възможността да се добавят или изземват неактуални проспекти, да се предлага цялата папка или набор от проспекти, съобразен с интересите на адресата, да се осъвременяват комуникациите бързо и изгодно и да се поевтиняват контактите.

Диплянки
Когато проспектът е сгънат неколкократно, изданието се нарича дипланка (от гръцкото "диплос" сгъвам).Макар и рядко, се използва като синоним и английското "буклет". Диплянката е графично рекламно издание, разчитащо на силната си атрактивност, постигната чрез оригинално нагъване и раздипляне на отпечатания лист, богатството на илюстративния материал и възможността да бъде съхранявано по-дълго време.
Това издание поставя пред рекламиста много сложни и разнообразни конструктивни задачи. Как да бъде нагъната диплянката, за да възбуди интереса и увеличи любопитството на читателя? Как да се осигури последователно, поетапно и логическо възприемане на изложеното рекламно послание? Как оригиналността на сгъвката да подтиква адресата да запази изданието по-продължително, да подтикне у него желанието да го показва другиму, да го превърне в обект на обсъждане? Какъв да бъде обемът на текстовия материал, така щото той да не тежи, а същевременно да поднася необходимата ни информация? Как да бъдат разположени рекламните константи и другите идентифициращи елементи на фирмения стил? Практиката познава над четиридесет утвърдени начина на сгъване на две, три и повече сгъвки.
Диплянката в туристическата практика за популяризиране на обекти за посещение, природни и исторически забележителности, музеи, хотели и атракционни заведения, е основно средство на печатната реклама, използвано на туристически борси и салони.
Като по-скъпо издание тя се разпространява и с адресна директна реклама до подбрани целеви групи клиенти, на делови срещи, симпозиуми, конференции.
С развитието на директния маркетинг нараства все повече и ролята на диплянката, като основен инструмент за продажби.

Основни правила за създаване на въздействаща диплянка
- Определете идеалния формат за вашата диплянка. Много големите формати отиват направо в кошчето. Много ситните също.
- Опитайте се да покажете колкото можете повече от това, което следва да кажете. Диплянката е първо образ, а сетне - слово. "Две трети -илюстрация, една трета слово", това е златно правило!
- Организирайте логичното излагане на аргументацията. Основният аргумент - на първа страница! Това, което ще припомняте - на последната!
- Пазете се от хитроумни сгъвки. Диплянката трябва да въздейства на всеки етап от нейното разгъване, както и когато сте я разтворили напълно.
- Диплянката трябва да е в състояние да продава сама. Затова изложете всички изгоди на продукта, без да разчитате на други рекламоносители.
- Всяка илюстрация трябва на първо място да осведомява читателя, а не да го развлича.
- Нито една снимка, рисунка, чертеж, не трябва да остава без легенда.
- Хуманизирайте вашето послание - прекалено "техничните" диплянки губят от ефекта си дори всред строго професионалните читатели.
- Не говорете на някакви абстрактни читатели, а "на вас, читателю". Повече лично отношение, повече топлина.
- Офертата (отстъпки, мостри, безплатни демонстрации) трябва да проличи веднага, по възможност - на първа страница.
- Сложете голямо заглавие вътре в диплянката. Много често то кара читателя да прочете посланието ви.
- Разбийте текста с "въздух" и подзаглавия, но не използвайте много шрифтове и различни гарнитури.
- Кажете нещо за себе си - за вашата фирма, нейната история, възможности.
- Дайте телефон или факс за допълнителна информация. Това дава допълнителна сигурност на читателя.
- Подтикнете читателя да ви отговори незабавно - може би чрез някаква специална изгода, ако отговори спешно.
- И най-сетне - никой не е доказал ефективността на скъпите, луксозни, тежограмажни хартии. Следователно - хартия 80 до 110 грама максимум, каквото и да ви разправят печатарите.
Каталози
Каталогът е тежката артилерия на печатната реклама, най-важното "средство, с което купувачите издирват продавачите". Затова ще се спрем малко по-подробно на каталога като инструмент на комуникационния микс.
Старогръцката дума "каталогос" означава "списък", "изброяване". Първите ръкописни каталози са се появили в края на ХIIIв., това били списъци на различни вещи, подредени от необходимостта да се опишат и подредят по определен признак сечива, оръжия, книги, произведения на изкуството и пр.
В развитието си каталогът претърпява много промени, но колкото предназначението, а оттам - съдържанието и формата му да са се отличавали с разнообразието си, колкото и различен да е бил кръгът от заинтересованите лица, за които той е бил предназначен, неговата същност не се е изменила.
Каталогът представлява подробен указател на стоки и услуги, експонати и други предмети, като дава и определен ред и последователност знания за тях, за служебно или лично ползване.
Функции на каталозите
Основните функции на всички печатни каталози могат да бъдат сведени до следните:
- Рекламно-информационна функция. Каталозите трябва да задоволяват информационните потребности на определени лица за предмета (асортимента) на описанието, като съдържат всички данни - словесно или визуално поднесени, които рекламиращият смята, че са нужни, за да постигне поставената цел.
- Стимулираща продажбите функция. Информацията се поднася така, че да насърчи търговските контакти и да спомогне за продажбите на стоката. Основните цели на фирмените каталози са:
. получаване на поръчки;
. завоюване на признание от страна на потенциалните купувачи;
. получаване на запитвания за ценови оферти;
. включване от потенциалните купувачи характеристиката на стоката от конкретния доставчик в техните спецификации;
. получаване на препоръки за купувача на каталогираната стока от страна на лица, влияещи върху вземането на решение за покупка;
. получаване на одобрение от страна на ръководството на потенциалния клиент за купуване на стоката от рекламиращия.
- Престижна функция. Тя е производна на гореспоменатите и се свежда до заздравяване и издигане престижа на рекламиращата фирма, като се изграждат положителни представи за високото равнище на произвежданите стоки, използваните авангардни технологии, широките търговски връзки и възможности на фирмата, нейните традиции, компетентността на нейното ръководство и др.
- Идейно-възпитателна функция. Каталозите са средство за налагане на определена мода, за създаване и формиране на потребителски вкусове и навици, за пораждането на нови потребности и начин на живот, за възпитание на търговци и на потребители.
Видове каталози
Според асортиментния им обхват и съдържащата се информация като най-важни от практическа гледна точка.
Те се делят на общи (универсални) и на специални. Общите обхващат целия асортимент на съставителя, докато специалните отделят група изделия или дори една отделна стока в различните й модели, типове, десени.
Според това, кой ги издава, каталозите се делят на две големи групи: индустриални каталози - биващи стокови (асортиментни) и каталози за резервни части, и търговски каталози, които пък, от своя страна, се подразделят на търговско-посреднически и на каталози за търговия по пощата.
Особена група представляват т.нар. специални каталози - панаирни, мострени и предварителни (т.е. каталози за различни търгове и аукциони).
Принципи на съставяне на каталозите
Добрият каталог трябва да съдържа такъв инормационен обем, структура и начин на поднасяне, че адресатът да бъде привлечен от стоката и да извърши желаното действие (запитване, покупка, поръчка, абонамент), без да търси допълнителна информация. Четири са принципите, по които се съставят каталозите:
Принцип на целевия обхват
Изданието трябва да е пълно по отношение на номенклатурата и да съдържа максимално количество данни, съобразно изискванията на основния тип читатели, които ще го получат. Определянето на информацията и на начина на нейното подреждане и представяне следва да стане след задълбочено проучване на целевите групи, тяхната психология и конкретни информационни нужди.
Принцип на меродавността
Изразява необходимостта от пълна достоверност на информацията. В изданието не трябва да има непроверени, спорни или недоказуеми данни,нито пък да се включват стоки, които производителят (търговецът) не е в състояние да достави. Принципът на меродавността изисква непрекъснато да се актуализира информацията, като се отразяват настъпилите промени.
Принцип на структурирането
Това означава каталожният материал да бъде групиран, обозначен и разположен така, че най-добре да ползва адресата. Колкото по-обемисто е едно издание, толкова по-голямо значение има този принцип.
Принцип на онагледяването
Той изисква да се илюстрират максимален брой изделия или почти всички възлови позиции. Това е особено важно за каталозите, предназначени за масова аудитория - търговски работници в търговията на дребно или масовия потребител.

Календари
Календарите се използват повсеместно, но се купуват рядко - "хората ги очакват като рекламен подарък".
Масовостта на календара и предлагането му като подарък за хора с различен ранг, длъжност, месторабота, определя и многообразието от използвани форми: джобни илюстровани картички с прост датник и милиметрова или цолова линийка; бележници с различни големини, съдържащи място за бележки, таблици за мерки и валута, разстояние до градове, телефонни номера,пощенски кодове и пр.; записници с размери на книги или дори на подвързани с кожа дневници; настолни календари (за бюро); стенни календари; "вечни" календари и много други.
Особено значение при експортната и туристическата реклама имат различните календар-бележници и стенните календари. Те са важно средство на съвременната престижна и напомняща реклама с продължително действие - цяла година - върху отделния адресат или целева група. Неоспорими са големите възможности на календара да напомня дадена марка или фирмено име. Чрез високото качество на подаръка, изящното му оформление, обхвата на грижливо поднесената информация и навременно подаряване се обогатява и представата за съответния рекламодател, създава се доверие към него и неговата продукция.
Календарът трябва да е изготвен с много вкус и да притежава висока естетическа стойност. Именно наличието на вкус, усет и култура представя фирмата повече, отколкото илюстрованите карета, представящи нейната продукция.
Съвременната практика е възприела два коренно различни начина за илюстриране на календарите - стоково-тематичния и нетематичния (в смисъл на тематично необвързване на илюстрацията с предмета на дейност на фирмата и нейната продукция) подбор на илюстрациите. Когато става дума за производители на хартии, печатарски мастила, филми и пр., всяко изискано оформление пряко асоциира с предмета на дейност на рекламиращия. Стоково-тематичен подбор се налага и когато календарите се разпространяват по бюра, канцеларии, сервизи, като под основната илюстрация се споменава и дори онагледява фирменият асортимент или част от него.
Съвременната рекламна практика сочи, че над 70% от стенните календари не са стоково-тематични, а това вече говори, че все повече се замисля разпространение сред по-високопоставени ръководители и че се търси косвено внушение и престижен ефект. Една анкета на агенцията "Янг енд Ръбикъм" извежда ранглистата на предпочитаните сюжети:
- репродукции на художествена класика: живопис, графика, скулптура, предимно от ХVI-ХVIII в., както и на модерните художествени школи, като подтематично тук фигурират: пейзажи, галантни сцени, лов, битови и военни сцени, цветя, голи тела, натюрморти, митология и т.н.;
- художествена фотография, свързана пак на първо място с природни и аргитектурни забележителности, животни, цветя, исторически паметници, естрадни изпълнители, музейни предмети, съкровища и т.н.;
- оригинални изображения на предмети в съответна обстановка или сфера на действие, употреба или функция.
Следващото по значение изискване е оригиналността. Често се търси неповторимост чрез отпечатване върху плат, пластмаса или алуминиево фолио. Това се прилага напр. от текстилни фирми или износители на текстил.
Календарът обаче трябва да бъде преди всичко функционален. Той трябва да дава пълна и по въможност лесно разбираема информация на читателя. Задължително рекламно изискване е поставянето на основните рекламни константи на инвеститора.
Най-важното изискване си остава навременното изпращане на календарите. Тоест те трябва да се планират и отпечатат навреме - не случайно летните месеци се наричат в английските рекламни агенции "сезонът на календарите". Тогава и разумните клиенти поръчват стенните си календари.
Допълващи рекламата информационни средства
Инструкции за работа, обслужване, ползване
Това е допълващо рекламно-информационно средство, предназначено да осведоми сравнително пълно и точно купувача за това, как да ползва, обслужва и се грижи за купената стока. Те трябва да попълнят оскъдната информация от опаковката или етикета, често са и единственият изночник на информация за стоки, които изобщо не могат да се ползват без познаване на инструкцията.
На купувача е нужна също информация, осветляваща главно такива въпроси като:
- за технически прибори: сведения за предназначението на уреда, неговото обслужване, грижи за него, забелязване на неизправности, съвети за самостоятелно отстраняване на малки повреди, възможности за комплектоване, гаранционни срокове, адрес на сервизи;
- за хранителни стоки: сведения за състава, калорийността, вкусовите качества, рецептурата, сроковете и условията на съхраняване.
Съдържанието на информацията се определя основно от вида на продукцията и зависи от степента на нейната сложност.
Паметка
Това е друго второстепенно средство, чието предназначение е, както личи от името, да съветва и напътства най-широк кръг потребители за боравенето и поддържането на стоката, тоест това е вид инструкция, но с малък формат - 1/64 или дори 1/128 върху 4-8, а по рядко 16 страници. На паметката трябва да се откроява ясно фирменото име и марката, адресите на основните магазини и сервизи, пунктове за обслужване и профилактика и т.н. Текстът следва да отговаря на същите изисквания, които важат и за инструкциите за работа и поддържане, но да са по-сбити, ясни и прости - това не е особено трудно за осъществяване, защото обикновено паметките информират за прости изделия.
Напоследък нараства рекламата на отделните бизнес-хотели или специални туристически услуги.
Доста се увеличават и кампаниите, за изграждане на предварителна представа за дадена страна, както се разгръща и дообогатява със средствата на пресрекламата. Такива рекламни кампани, състоящи се от 20, 30 секунди спот-филми, се провеждат особено интензивно Португалия, Испания. Основно правило при тях е "импресионизъм".
Интересно е, че телевизионната реклама не е особено на мода всред туроператорите и хотелиерите.




ТРЕТА ГЛАВА

Реклама и директни продажби чрез Компютърни Резервационни Системи.
Пътуването е толкова основно за човешката дейност, че ние не винаги мислиме за неговия мащаб: как пътническата индустрия успява да придвижи толкова много хора така бързо и така добре към толкова много дестинации по света. Всяко пътуване е планирано и организирано, изпратено и получено посредством информация от много хора включително пътни агенти, персонала на въздушните линии и летищата, хотелиери, персонала на железниците и служителите в компаниите за даване на коли под наем. Данните зад цялата тази информация са натрупани и предадени: преминали през милионите дисплеи; препратени устно или изпринтени в агенции, летища и пазари за продажба. Информацията постоянно се променя, това което е валидно днес, утре може да не е, толкова бързо колкото пътниците напускат летището или освобождават хотелът.
Международната туристическа индустрия е главен потребител на всички видове информации. Развитието на компютърната и телекомуникационна индустрия оптимизира начина, по който функционираше бизнеса на мултинационални организации като авиолинии и хотелски вериги. Новите методи на съхранение, организация, дистрибуция, експлоатация и анализ на продукта и потребителя имат съществено влияние върху техниките на маркетинга и инвестиционната политика на пътническия бизнес в световен мащаб. Доколкото се касае за тези компании, нуждата да инвестират в тези системи и да използват до край тези възможности за ефективни и цени маркетингов дял на пазара е очевидна.
При изследване на световно известните резервационни системи, най-забележимо влияние върху перспективите на индустрията имаше изграждането на системата авиолинии CRS, известни като CRSs. Тези системи са изградени в САЩ. Първата и най-голяма е “Sabre”, притежавана от Американските авиолинии. Четирите американски системи - “Sabre”, “Appollo”, “Worldspan” и “System One”, доминират на пазара не само в Съединените щати, но и в останалия свят.
Първоначална цел на тези системи е била просто да осигуряват автоматично съхранение и управление на информацията за полети, свободни места и таксите, предоставяни от различни авиокомпании. Те се използваха от пътническите агенции за търсене на подходящи авиолинии, за приемливи цени и разбира се за правене на резервации. Тези системи бяха по-ефективни отколкото предишната практика чрез телефониране. Чрез тези системи пътническа агенция може да запази не само място в собствената си авиокомпания, но и в стотици други, както и стаи в около 20 000 световни хотела.
Всичките тези големи CRSs системи разшираха своите операции извън САЩ през последните 10 години.
“Sabre” е най-преуспяваща въпреки своята независима позиция и неохота за коопериране с други компании, което е практика за останалите системи.
“Appollo” - втората американска система след “Sabre”, съобщава за своите планове за обединение с европейската система Галилео.
“Worldspan” има не така ярко изразена международна база, но е сключила техническо съглашение с Европейската система “Amadeus”.
“Amadeus” е най-голямата световна пътническа система за разпространение, прецизен и мощен инструмент, който помага на специалистите да управляват пътническата индустрия днес. Освен, че тя е сдружение от високо квалифицирани инженери и специалисти, но тя е и съвкупност от компании, чиито корени се намират в онези страни по света, където работят групи в тясно сътрудничество с агенции, хотели, компании за даване на коли под наем и др.
Същността на дейността на “Amadeus” е Глобална Пътническа Дистрибуция. Без нея, пътническата индустрия не би съществувала така както съществува днес.
Днешните пътници очакват и изискват незабавно и пълно да им бъде дадена информация. Пътническо бюро, което не може да осигури такова ниво обслужване няма да може за дълго да продължи този бизнес.
По цял свят цените на самолетните билети се увеличават и затова трябва да бъдат следени ежедневно, дори ежечасово. Автомобилните компании предлагат нарастващ брой от определени споразумения и сделки; хотелските цени варират в зависимост от денят от седмицита и продължителността на престоя. Един пътнически бизнес може да се задейства само, ако информационните данни са точни и са на разположение във всеки един момент.
Предизвикателството на “Amadeus” е да обедини отделните системи и мрежи в един поток, в който да има лесен достъп и лесно да се използва. Чрез тази система потребителят може да разглежда подробно данните със скоростта, с която те са въведени в други световни системи, да запитва, да резервира и да потвърждава в реално време.
Пътуването и туризма са най-големите индустрии в света, осигурявайки пряко и косвено работни места за 212 млн. хора. Световният Пътнически и Туристически Съвет изчислява, че оборота на асоциираната индустрия ще се удвои на $7,2 трилиона през следващото десетилетие. По същото време, търсенето на пътнически дистрибутивни продукти нараства показателно, предизвикано от технология и пазарни нужди.
Големите авиокомпании бяха първите, които използваха компютърните резервационни системи. Днес пътническите агенции имат по-голям контрол над информационните данни чрез техните персонални компютри.
Като един трети етап пътническата информация и услугите ще бъдат пускани по канали чрез глобални мрежи, за да достигнат непосредствено до потребителя. Във всяка нова фаза, компании като “Amadeus”, които разбират тази индустрия, управлението и пакета от информация, ще останат господстващи сили в пътническото разпространение.
Една от причините, е че пътническите агенти се нуждаят от достъп до информация от много различни доставчици. Самолетните компании искат да продават билети на много пазари и в различни страни. Хотелските вериги искат агенти от другата страна на света да ги резервират. Всичко това налага да се създадат връзки между различните видове информация, като правят базата от данни и мрежите съвместими, обединяват и организират информационните данни, за да бъдат по-добре доставени до потребителя.
Мощните Глобални Системи за Разпространение са направили това възможно. Това са “електронните магистрали” (фигуративно описание на маршрути за предаване на информация от един компютър на друг) на пътническата индустрия. Те обединяват разпространената компютърна архитектура, която разпределя обработката на данни между клиенти и сървъри на мрежата и осигуряват продукти за офисите притежаващи персонални компютри. Утре те ще разпространяват информацията и услугите по други мрежи.
Днес в света има много малко Глобални Системи за Разпространение. Общо те разпространяват информация до над 400 000 работни станции (това са свързани в мрежа микрокомпютъри, които са по-мощни от стандартните персонални компютъра) и чрез тях успяват да се направят над 1,2 млр. пътнически резервации на година.
“Amadeus” е предпочитана система за разпространение предимно в Европа, Южна и Централна Америка, пуска по канала информация до пътнически агенти в над 90 страни и до офиси за продажба на самолетни билети в 150 страни.
Зад системата са хората: зад всеки компютърен терминал стои пътнически специалист. Пътуването е основната услуга в индустрията, където доброто и лошото представяне има реално въздействие върху потребителите. Продуктите на “Amadeus” дават на пътническите специалисти средствата за да осигуряват продукти и услуги за техните собствени клиенти. “Amadeus” е част от качествена верига, която се простира от екипи за проектиране и развитие до позарите и до пътниците. “Amadeus”, като система за привличане на клиенти, е виртуалното сърце на една световна мрежа от хора, които продават и купуват пътнически продукти и услуги. Информацията, която влиза и излиза със скорост от хиляди сделки за секунда; компютри и мрежи, захранвани от персонал по продажбите и оператори, поддържани от техници в хиляди градове в света; управленчески екип и управителите от бек офиса, всичко с едно единствено признание - да улеснят придвижването и настаняването на пътници във всеки един ден от годината.
“Amadeus” е модел на международно сътрудничество. Групи от петте континента работят с партньори и клиенти за да създадат продукти за различни пазари. Технически колективи проектират и изпълняват . Колективите, които се занимават с маркетинга пускат и доставят продуктите. Персонала за поддръжка и продажби насочва потребителите и ги обслужва. Управленческия екип на всеки пазар пуска по канала изисквания на техни клиенти към плановиците и дизайнерите на софтуер. Те тълкуват нуждите и очакванията, които са часто от продължаващото развитие на системата “Amadeus” и нейните продукти. Активното партньорство с клиенти от цял свят е начинът, по който “Amadeus” прави бизнес. Нуждите са определени, създадени са прототипи и продукти, изпитани са и са пуснати, без прякото участие на агенции и доставчици на пътнически услуги.
Веригите от пътнически агенции са активни участници в програмите за определяне на продуктите на “Amadeus”. Международният “Amadeus” TAAB (Консултативен съвет на пътническа агенция) сравнява и препраща предложения и изисквания от световната пътническа агенция, за да бъдат взети под внимание за бъдещо увеличавание на продуктивността. Консултативни съвети в националните пазари повдигат местни въпроси. Освен това “Amadeus” получава и съгласува много изисквания от доставчици на пътнически услуги.
Със нейната децентрализирана структура, “Amadeus” може да отговаря ефективно и бързо на нуждите на на местния пазар. Например, в скандинавските пазари, услуги като возене с лимузина е важно за пътническите агенти. На други пазари, агенти изискват достъп до др. услуги, като железопътни, пътуване с ферибот, продукти свързани с пътешествия или трансфер на финансови средства по електронен път. Във всеки случай “Amadeus” търси разрешения за нуждите, които среща на местния пазар, взимайки предвид културните и националните различия, както това се отразява от уникалните по рода си мултиезикови дисплеи и маркетингови възможности.
“Amadeus” е проектиран да обсулжва хората, посредством обучените специалисти, които си вършат работата - персонала на летищата, който пряко и бързо обслужва пътниците; управителите на пътнически агенции преговарят с общи клиенти; ръководителите по продажби в хотелите търсят нови възможности за разпространение, персонала в агенциите преглежда внимателно най-евтините пътни такси. Всеки продукт и отличителна черта на “Amadeus” дава на специалистите конкурентно предимство и им помага по-добре да задоволят пътникът.
Сърцевината на групата на “Amadeus” е трите централни Европейски града - Мадрид (Испания), Ниц (Франция) и Мюнхен (Германия), от където се управляват централната администрация, маркетинга, развитието, централната поддръжка и операциите по мрежата. По-вече от 40 различни националности съставят персонала в тези страни. За да обслужва пътническите агенти на всеки един пазар, “Amadeus” има свое независимо представителство, Национална Компания за Маркетинг, отговорна за продажбите и маркетинга, за определяне на продукта на местно ниво и управленческо обучение и поддръжка.
За да може човек да оцени стойността на новата технология, трябва да си зададе няколко въпроса: Лесно ли е да се използва? Спестява ли време? Показателно ли подобрява и добавя стойност към даден процес?
Няколко примера за особеностите на системата “Amadeus” показват ползите от технологията:
С “Amadeus” полетите на повечето авиолинии са показани в реално време за разлика от която е да е друга система. Пътниците ще могат да получат незабавен и гарантиран отговор за резервиране.
Различна от други системи, “Amadeus” е използвана както от авиолинии така и от агенции, работещи с едни и същи база от данни. Това означава оптимално съгласуване на и ефикасно справяне с евентуални промени към пътническия маршрут по време на пътуването.
Чрез “Amadeus”, специални оферти за коли и хотели могат да бъдат рекламирани на пътническия агент по време, когато той продава полет до определена дестинация - сделка за пътника, по-голяма комисионна за агента.
Агенцията може да запази пътническите предпочитания на клиента така добре както неговата компания - пътническата политика. Двете са зачитани по време на процеса за резервирането, осигуряването на добро обслужване и ефективно управление на бюджета.
По време на една сделка, агентът може да каже каква е най-ниската пътна такса между два града, и дали има свободни места за точно определени дати на пътуване.
Зад всяка от тези или други ползи, човек ще намери нововъдения, които да използва по различни начини, посредством “Amadeus”, за авиолинии, агенции, хотелски или автомобилни компании. С техния опит и с гъвкавостта на системата, те могат да предлагат пакетни услуги за да дадат обслужване с техен собствен белег.
Голям брой агенции и офиси за продажба, които използват “Amadeus” се увеличават с над 15% на година. Всяка година те отбелязват нарастване делът на резервациите по електронен път от целия спектър от пътнически услуги, като свеждат до минимум нуждата от хартия, а телефонът играе второстепенна роля.
“Amadeus” позволява на пътнически агенти, използващи отделен терминал да вземат информация от 99% от разписанията на полетите в света и от обширното множество хотели и пазарите за даване на коли под наем. Те могат да сравнят цените и специалните условия, да преглеждат различните маршрути, да предлагат полети, които съответстват на предпочитанията на пътниците, и да сключат най-добрата сделка с незабавно потвърждение. По време на резервационният процес, те могат също да определят точно предпочитанията и изискванията на пътникът, и да съобщят за тях веднага на доставчиците на услуги.
“Amadeus” също така помага на агенциите да използват финансова и маркетингова информация по многобройни начина: за тяхната администрация; да свързва управленческия екип с бек офиса, и за техните продажби.
Откакто системата е нарастнала, “Amadeus” е развила особеностите на много водещи индустрии, които позволяват на потребителите да работят по-бързо и по-продуктивно, давайки им повече време да обслужат и задоволят пътникът.
Доставчиците на пътническите услуги са също клиенти на “Amadeus”. Системата им предлага мощни средства за разпространение, така че те да могат да продават техните услуги на агенции и др. потребители по света. “Amadeus” е сложен, маркетингов канал за авиолинии, фирми за даване на коли под наем, хотели и др. компании. Чрез “Amadeus” те са способни да придадат личен характер на офертите за техните продукти, да обединят програмите за лоялност към клиентите и да се насочат към основата на техните клиенти. Тези доставчици на услуги също така използват “Amadeus” като средство за рекламиране на техните маркетингови кампании. Тяхната комуникация може да бъде точно достигната от страна, от верига агенции или дори от отделна агенция и може да бъде водена на собствения език на потребителя.
Откакто работните станции започват да обединяват мултимедийната технология, се развиват множество особености, използващи образи, карти и звук. Това ще донесе дори повече възможности за доставчиците да разграничат техните услуги.
Бързото развитие на “Amadeus”, от новоизлюпена компания до световен лидер в туристическото разпространение, се дължи на мощната и първоначална стратегия за растеж, базирана на партньорството.
“Amadeus” се разраства чрез сътрудничество с местни умения. Когато навлиза в нов пазар “Amadeus” обикновено привлича за партньор някакъв водещ пътнически дистрибутор: национална авиолиния, местни системи за разпространение или пътнически асоциации. Във тази връзка Националната Компания за Маркетинг е създадена да представя “Amadeus” на този пазар.
За сега има 30 партньора, всеки с директен принос в успехът на “Amadeus”.
Тази стратегия отдалечава “Amadeus” от други Глобални Системи за Разпространение, които са едностранно притежавани. Различните пазари имат различни нужди, а една глобална организация трябва да бъде гъвкава, за да бъде ефективна на местно ниво.
“Amadeus” е структурирала маркетинговия си път към осигуряване развитието на тези продукти и услуги в отговор на изискванията на клиента, за които персоналът пръснат от цял свят е чул и докладвал.
Националните Компании за Маркетинг формират едно световно семейство, чиито членове работят ежедневно, една мощна мрежа от партньори, които си разменят опит и оценка. В някои пазари, “Amadeus” е бил създаден в обстановка на един силно конкурентен пазар, където установени вече системи се стремят да защитават териториите си от новонавлизащи. Такъв е случаят в Италия, Великобритания и Индия. В тези пазари бързият растеж се дължи на енергията на местните маркетолози, които работят в тясно сътрудничество на местни агенти и производители, които са склонни да приемат новата система.
В други случаи “Amadeus” се съюзява с водещи системи за разпространение, които вече присъстват на местния пазар. В Тайланд, Бразилия и Финландия, например, кооперирането със системата за разпространение на националните авиокомпании веднага изведе “Amadeus” на господстваща позиция в тези национални пазари.
В САЩ “Amadeus” се радва на дългогодишно техническо партньорство със “System One”, основната система в САЩ, която в последствие бе одобрена и приета от “Amadeus”. Чрез стратегическо съюзяване с “Continental Airlines” и EDS, “System One” сега е Национална Компания за Маркетинг, която е едно здраво стъпало за “Amadeus” на този пазар.
Централната система “Amadeus” е сърцето на пътническата индустрия. Това е една среда, която предлага на пътническите агенти и офиси за продажба на самолетни билети най-мощното и достъпно средство за резервации в света днес. Под непрекъснатото развитие и усъвършенстване, Централната система дава на потребителите редица нови възможности.
“Amadeus Rail” сега е станала 4-та главна среда след “Amadeus Air”, “Amadeus Cars” и “Amadeus Hotels”. Новите продукти предназначени за свободното време като “Amadeus Cruise”, “Amadeus Tours” и “Amadeus Ferry”, ще бъдат готови за пускане в близкото бъдеще. Както се очаква, “Amadeus” непрекъснато допълва най-доброто от новопоявилите се технологии, такива като World Wide Web (разпределена система за създаване, намиране и достъп до Internet), който помага на потребителите да използват нови канали за разпространение.
Освен това свързаните нива на Централната система “Amadeus”, продължават да бъдат лидери в индустрията, давайки на доставчиците на услуги висококачествено и сигурно разпространение, като едновременно предлагат на потребителите възможност в реално време, почти с незабавно потвърждение, плюс пълно доверие в системата, която е най-предпочитаната Глобална Система за Разпространение в света. За да докаже позицията си, за поредната пета година, “Amadeus” е спечелила Златна награда от читателите на “Travel Trade Gazette” в Европа.
В една индустрия на увеличаващ се избор и разнообразие сред пътническите база от данни и резервационни системи, само една Глобална Система за Разпространение предлага стегнатост и представяне, от които пътническите специалисти се нуждаят. Все още “Amadeus” е “номер едно” във всяка област, от която се нуждаят потребителите: всестранно обслужване, сигурност, бързина, изпълнителност и обединяване.
В този смисъл това е превъзходство във всяко ниво, което помага на бизнеса да бъде конкурентноспособен.

“Amadeus Air”
“Amadeus Air” предлага пълна, точна и съвременна информация за потребителите, с цел да се направят сигурни резервации на самолетни билети. Тази подсистема дава възможност за най-мощният достъп и обединени нива в индустрията, най-гъвкавия и надежден дисплей и отличителни черти на резервациите, и най-обширния международен обхват.
Базирана на по-нова, по-гъвкава технология отколкото всяка една Глобална Система за Разпространение, “Amadeus Air” е била един индустриален лидер откакто тя съществува. Това също така е неутрално, да се класифицират полетите върху главния екран по линия с Еврепейски Код на Поведение за Глобални Системи за Разпространение и DOT регулиране в САЩ.

Преимущества:
Благодарение на големия брой превозвачи, които са свързани с подпрограмата “Amadeus Access”, може да се вижда съвременна информация по-добре, отколкото с всяка др. Глобална Система за Разпространение. Обогатени главни дисплеи включват Разписания&Наличност, Двойна връзка между два града, Дисплеи за предпочитан превозвач, плюс допълнителна информация, като времето за изминато пътуване, терминална информация.
“Amadeus” илиминира възможността за дубликатна връзка, дори когато съществуват няколко потребители, използващи един и същи код по едно и също време.
“Amadeus Air” дава възможност да се осъществят собствените предпочитания чрез онези характеристики на системата, които повишават продуктивността, включващи употреблението на дисплеи.
Резервира точно определени места и извършва незабавно потвърждение от списъцита на авиолиниите чрез преглеждане на “Seat Maps” (Карти за местата) и “Seat Requests” (Изисквания за места).
“Amadeus Air” дава възможност да се управлява собствения блок за резервации с “Negotiated Space” (Договорено пространство), отпуснато за съответната агенция.

Нееднозначни нива на свързване:
“Amadeus Air” предлага редица авиолинии с обединени оферти, които удовлетворяват нуждите и донасят на потребителите по-вече “последни свободни места”, отколкото всяка друга ГСР, често от главния монитор:
“Amadeus Access” позволява на потребителите да получат висококачествена информация и да направят незабавна резервация на своите монитори, като че ли те работят директно в системата на авиолиниите, благодарение на постоянната връзка между компютрите. “Amadeus Access” включва:
--“Amadeus Access Sell” - незабавно потвърждение за продажба преди и “края на сделката” с обратен запис, където авиолинията изпраща свой собствен запис, с който потвърждава продажбата;
--“Amadeus Access Update” - реално времево разписание, включващо нередности, показани в главния монитор спрямо пълния брой места;
--“Amadeus Access Dynamic Availability” - “Amadeus” изпраща моментално въпроси към авиолинията.
“Amadeus Direct Access” позволява на потребителите да се свържат с списъците на авиолиниите посредством съответни дисплеи. Продажбите са гарантирани, съобщавани със съобщения чрез телетип.
“Amadeus Standard Access” показва цялата информация в главния дисплей. Резервациите са разгледани и приети докато авиолинията не върне съобщение с отказ до 12 часа.

“Amadeus Cars”
“Amadeus Cars” дава на потребителите достъп до пълна и актуална информация, да направи резервации за коли, които са сигурни от момента на резервиране до момента на взимане на колата. Тя предлага на агентите висококачествен резервационен процес чрез определени дисплеи, показвайки само това, което всъщност може да се наеме. Включвайки гъвкава, водеща технология, “Amadeus Cars” помага на агентите да резервират услуги за даване на коли под наем с пълно доверие.

Преимущества:
Това, което може да се види е това, което може да се резервира, защото обширни, ясни дисплеи помагат на потребиля да достави детайлна, точна информация за всяка категория - всичко, което е на разположение и което може да се продаде. Първият екран показва максимум информация, съдържаща над 13 компании за даване на коли под наем. Цените, показани на екрана са в градация, от най-ниски към най-високи, позволяват на агентът ефективно да оцени най-добрата цена за наемане.
Лесно е да се намерят срокове и условия с обширни системи за насоки и правила в автомобилните компании, които са напълно обединени в автомобилния продукт.
Виждат се само съответни информационни данни с потребителски дисплеи, които дават възможност на агентите да видят само онези данни, които съотвестват на техните нужди и да извадят информацията, която най-добре посреща нуждите на техните клиенти.
Отпечатва пълен цялостен автомобилен ваучер - “Amadeus” е единствената Глобална Система за Разпространение, която предлага пълен цялостен ваучер за наемане на коли, който служи от момента на потвърждение до момента на плащане и поддържа ATB технология.
Потребителите могат да ползват висока сигурност, давайки възможност на компаниита за даване на коли под наем да определят валидни цени на съответното ниво, и на местата където се извършва продажбата на продукта.

Гъвкави нива на свързване
“Amadeus Cars” предлага на компаниите за даване на коли под наем редица общи решения на техните нужди за посрещане на техните нужди, като осигуряват на потребителите да получават съвременна информация върху първия екран, където това е възможно.
“Complete Access” изпраща резервации чрези високоскоростни линии за комуникация и връща броя на потвържденията и др. база от данни само за няколко секунди.
“Standard Access” изпраща резервациите чрез телетип, и автомобилните компании връщат броят потвърждения чрез телетип или чрез директно актуализиране на “Passenger Name Record” (PNR).
“Complete Accaess PluS”, среда, която скоро ще излезе.

“Amadeus hotels”
“Amadeus Hotels” е водещият хотелиерски продукт, на Глобалната Система за Разпространение, за сигурност и качество - с налични цени и в реално време, гарантирано потвърждение по време на резервацията и с висококачествени бази от данни. Има обширни, лесно - разбираеми дисплеи, подкрепени с богатство от информация за поддръжка. Единствените по рода си индустриални програми за маркетинг такива като “Data Quality Programme” и “Amadeus Assured”, позволяват на потребителите да резервират хотели с абсолютно доверие. Особено, “Amadeus Hotels Assured” гарантира всички потвърдени резервации, осигурява цената, на която е направена резервацията да е същата, когато клиента плаща, обезпечава комисионното плащане на агента.

Преимущества:
Виждат се всички информационни данни върху първия дисплей, защото информацията, която се търси за да се направи продажба е показана на първия екран, включваща типа стая, показатели за нивото категория, наличност и цена. Нито една др. Глобална Система за Разпространение не предлага това.
Проверява се наличността на стаята чрез “Hotel Inventory” (Хотелски Показател), показващ заетостта на стаите по категории над 40 - дневен период. Това е друга отличителна черта и единствена по рода си на “Amadeus” и дава на потребителите едно ниво на допълнителна информация.
Чрез подсистемата “BestRate” автоматично се поглежда на най-ниските цени, първата най-добра услуга, която може да се купи в индустрията. Това показва цените в градация, от най-ниските към най-високите.
С “Negotiated Rates” (Договорени цени) се продава по цени на дадена агенция, давайки възможност цените да бъдат вкарани, показани и продадени. Потребителите могат тогава да преглеждат всички цени, за да намерят най-добрата за тях. Сигурността от тези цени могат да бъдат контролирани с подпрограмата “Hotels Security Plus”.
Редица нива на свързване:
“Amadeus Hotels” предлага на хотелите различни решения, за да посрещат техните нужди, и да осигури потребителите да получат по-съвременна информация в реално време и върху първия екран, когато е възможно.
“Complete access plus” дава на потребителите безпроблемно свързване, позволявайки да получат информация и да направят резервации от доставчици на хотели, притежаващи резервационна система, осигурявайки последната налична стая, пълно утвърждаване, когато преглеждат и резервират, и най-бързия възможен достъп до договорените цени.
“Complete access” праща резервации чрез високоскоростни линии за комуникация и връща броя потвърждения и др. бази от данни само за няколко секунди.
“Standard access” праща резервации чрез телетип, и хотелъ или представителната компания връща броя потвърждения чрез телетип или директно чрез актуализиране на PNR.
“Amadeus Rail”
Това ново допълнение дава достъп до пълна, своевременна информация за сигурна, потвърдена железопътна резервация. Това е един напреднал продукт за железопътно разпространение - гъвкав, приспособим и незабавно достъпен за потребителите, показващи продуктутите на “Amadeus”. Пълният обединен PNR железопътен дял може да си взаимодейства с “Amadeus Documents” и системата на бек офиса, правейки продаването на железопътни резервации бързо и ефективно.
Преимущества:
Вижда се пълна и точна жп информация в цялата разновидност от услуги и функции на системите за разпространение от доставчиците на жп услуги.
В резултат от използването на тази система, сделките са ясни и понятни и водени на разбираем език в “Amadeus”, докато представянето им чрез стандартните налични дисплеи.
Повишава се продуктивността с такива отличителни черти, като избор на предпочитан доставчик на жп услуги в профилиран офис, което намалява няколко етапа на свързване.
Обединява жп дяловете в PNR - доставя един единствен запис на маршрута на пътника.
Нива на свързване:
“Amadeus Rail” има 3 нива на свързване, за да посрещне различните стратегии за разпространение и технологиите на жп компаниите.
“Integrated access”
--Пълно обединяване в Централната Система “Amadeus” и базата от данни.
--Един единствен дисплей показва авио и жп услугите.
“Interactive Access”
--Достъп в реално време до жп бази от данни чрез “Amadeus”, с “Amadeus” чрез въвеждащ език и потребителски интерфейс (връзка между две устройства, между потребител и приложна програма)
--Единствен дисплей на доставчика.
--Интегрира дял за продажба и PNR.
--Възможна е продажбата на билети, които са ограничени.
“Local Integration\Bypass” (Локална интеграция/Връзка)
--Позволява на потребителя достъп както до Централната Система “Amadeus”, така и до местната система на резервации на жп услуги от един и същи терминал.
--Продажбата на билети е възможна, които са ограничени.

“Amadeus Ferry”
“Amadeus Ferry” дава на потребителят достъп до информация за услуги свързани с превозване и резервационни услуги. Това включва въздушни, железопътни и автомобилни резервации, давайки възможност на агентите да доставят по-пълно обслужване на техните клиенти. Съвсем на скоро въведена, “Amadeus Ferry” ще се разрастне и развие, за да предложи нови възможности за резервации в световен мащаб.
Преимущества:
Директни линии към широкия обхват от системи за доставчици на услуги за превозване.
Разглежда сигурни и точни данни, идващи директно от доставчиците на резервационни системи за услуги за превозване.
Проверява последната кабина и последната възможна цена.
Бърза за научаване, защото използва стандартните екрани за представяне и езика на “Amadeus”.
Избира опции подобни на тези, които използва “Amadeus Cars” и “Amadeus Hotels”, така че агентите могат да изискват дисплеи, които да посрещат нуждите на техните клиенти.

Нива за свързване:
“Amadeus Ferry” предлага безпроблемен, ясен достъп (подобен на “Complete access plus” за хотелите), така че потребителят може да работи директно в резервационната система на превозните услуги. Това дава сигурност, че последната актуална информация е достъпна в реално време.
“Amadeus Tours”
“Amadeus Tours” улеснява потребителят в резервирането на туристически подукти, предложени от редица тур оператори. Тя предлага на агента единствен, лесен интефейс, който му позволява да избере и купи голям брой продукти. “Amadeus Tours” поставя стандарти за разпространението на тур оператори, както на местни, така и на международни.
Преимущества:
Използва единствен стандартен интерфейс за консултиране на предложения на широк обхват от обиколки.
Вижда наличността online - цена и проджба.
Обединява дяловете на обиколките в PNR, доставяйки единсвен запис от маршрута на пътника.
Преминава към резервационните системи на тур операторите, което е първа стъпка към пълния и обединен продукт на “Amadeus Tours”.
“Amadeus Cruise”
“Amadeus Cruise” дава на потребителят достъп до резервационните системи на компании, предлагащи плаване по море за резервиране на пакетни круизи. Това е ценен, нов продукт за пътническите агенти, давайки им средствата за продажби на предложения на круизната индустрия. Привлекателна за туристите, тя създава възможности за агентите, които желаят да разширят броя на клиентите си.
Преимущества:
Предлага стандартен начин за продажба на круизни продукти и свързаните с тях услуги.
Избягва чакането и несигурността, като потребителите придобиват незабавни и потвърдени круизни резервации.
Преминава към резервационни системи на круизни доставчици, което е първата стъпка към пълния и интегриран продукт на “Amadeus Cruise”.
“Amadeus Destination”
“Amadeus Destination” дава на агентите достъп до качествена информация за дестинациите и възможност за продажба за продажба на услуги за свободното време. Това включва пътнически насоки, информация за страната и градът и допълва др. пътнически услуги в “Amadeus” с местни прояви и дейности, ваканции и пакетно пътуване, пътническо застраховане и др. Чрез използването на “Amadeus Destination” пътническите агенти имат възможността да променят, да добавят стойност, да разширяват техният продукт, който предлагат и услугите, да увеличават доходите и да се повишава конкурентноспособността.
Преимущества:
Вижда се богатство от полезна информация, използвайки входовете на “Quickpath” (Бърза път).
Изисква и продава местни услуги за свободното време, така добре както и пътническа застраховка.
Общува лесно с доставчиците за бързо резервационно потвърждение.
“Amadeus Fares”
Създавайки едни от най-големите бази от данни в индустрията, “Amadeus Fares” дава възможност на потребителят да покаже, сравни и продаде пътни такси за авиолинии, за влакове и за наземен транспорт. Най-съвършената и интелигентна от всички пътни продукти, “Amadeus Fares” е мощна, бърза и гъвкава. Интуитивна и достъпна, тя също така повишава и допълва уменията на потребителят. Тя е широко позната като най-добрата система за пътни такси в индустрията, защото се базира на превъзходна архитектура и по-нова технология, отколкото конкурентни продукти.
Преимущества:
Обширни дисплеи за пътни такси - ясно структурирани, лесно достъпни дисплеи, използващи последователни и лесно за запомняне входни формати.
Показва най-доброто, което може да се купи на най-ниските възможни, налични и подходящи пътни такси за дадена полет и дава възможност автоматично за пререзервиране - гарантирана продажба.
Многостранно намаляване на цената - позволява ефикасното съхранение на информация за отстъпките на пътници, да бъде използвана за бързи резултати.
Информационно оценяване, с което потребителят може да оцени маршрута без да трябва да създава първо PNR. Това е едно от най-напредналите средства за оценяване - оценяват се много комплекси от маршрути бързо и точно, като се вземат предвид всички правила в индустрията.
Пътната такса доведена до наличност, доставя едни от най-интуивните пътни такси и налични търсещи средства в индустрията. Тази отличителна черта скоро ще бъде по - нататъка усъвършенствана, автоматично ще подбира пътни такси и дори за по-голям брой маршрути: “Amadeus Fare Choice” (Избор аз пътна такса).
Договорените пътни такси доставят стегнато управление на базата от данни, незабавно разпространение на “специални” пътни такси, плюс сигурен пакет както и пълно утвърждаване на и обединени исплеи и продажба на билети.
“Amadeus Documents”
“Amadeus Documents” дава възможност на потребителят да достави обширен обхват от документи, свързани с пътническите уреждания. Това включва: билети, фактури, маршрути, вход за преминаване и автомобилен ваучер. “Amadeus Documents” завършва сделката между агенти и пътници, доставяйки ясни и разбираеми документи и записи, в книжни и електронни форми. Приспособими и потребителски, документите срещат изискванията на всеки пазар.
Преимущества:
“Tickets” (Билети)
Доставя всестранно разрешаване за продажба на билети в над 40 световни пазара, използвайки също “Amadeus Central Ticketing System” или в партньорство с националните “Ticket Surver”
Изпечатва и докладва автоматично обширен кръг от неутрални стандартни пътнически документи.
Високо напреднали функции, включващи интелигентно преработване, улеснява и осигурява от ежедневната употреба в сложна обстановка за продажба на билети.
Придържа се напълно към специфичните изисквания на пазара и поддържа художествени технологии, включващи “Satellite Ticketing” и “Electronic Ticketing”.
“Invoice&Itinerary” (Фактура и Маршрут)
Показва и печата пътнически разписания на 10 различни езика, автоматично включвайки цялата необходима свързана с пътуването информация.
Придава личен характер на пътническите потвърждения и приемания.
“Boarding Pass” (Вход за преминаване)
Агенциите могат да предоставят информация на пътниците с едно натискане на клавиша.
Съдържа данни за всички места и броят у3на честите полети, които са взети са взети от данните на PNR.
Позволява печатане на сателитен принтер на отдалечено местонахождение.
“Car Voucher” (Автомобилен ваучер)
Единствен по рода си. “Amadeus” е единствената Глобална Система за Разпространение, която предлага напълно интегриран автомобилен ваучер.
Служи като потвърждение и е пълен кредитен документ.
Придържа се към ATB стандарти.
“Amadeus Traveller”
“Amadeus Traveller” помага на агента да управлява добре цялата информация, свързана с пътникът и пътуването, използвайки “Central Customer Profiles” (Централен потребителски профил) и PNR. “Amadeus Traveller” е едно съчетание между “Central Customer Profiles” и PNR, прехвърляйки си информацията ефективно и лесно една на друга.

Преимущества:
Не се допуска загуба на данни с централизирани детайли - цялата информация за клиента, включваща текущите пътнически уреждания, е запазена в PNR, независимо дали засяга авиосамолетни, автомобилни, хотелски или жп резервации, или в близко бъдеще - фериботни, круизни или резервации за обиколки.
Средствата за спестяване на време са налични с мощната, лесно използваема, умна “Amadeus PNR”. Тя е проектирана да прави този бизнес по-продуктивен, благодарение на много автоматизирани характеристики. Това включва прости сделки, широк от опции за възстановяване и показване, бързи изменения.
Придаване на личен характер на услугите чрез “Central Customer Profiles” (запис на данните на клиента), които включва пътнически предпочитания, разплащателни подробности и общи политики. Тези могат да бъдт създадени или актуализирани автоматично от PNR, те са достъпни за създаването на бъдещи резервации и могат да бъдат поделени между офиси и многобройни агентски вериги.
“Amadeus” е спечелил най-високата награда, доказвайки способността, продуктивността и налична качествена информация в системата.
“Amadeus Office”
“Amadeus Office” помага на агенцията да направи нейната резервационна среда гъвкава. Това дава възможност на агенцията да оптимизира неговата структура за да посрещне бизнес целите и да извършва управление.
Преимущества:
По-добро пълно натоварено разписание и планиране с “Queues” (Опашка):
Получава 11 - месечен поглед върху броя на PNRs, установени за задвижване на определени дати, и дава възможност за ефективно управление на персонала за натоварване така добре, както и по-подобрен върху заетостта.поглед .
Улеснява проследяването и автоматични обмени чрез задействане на автоматично съобщение към терминала на агента, когато нов PNR или съобщение е добавено към опашката.
Погледът работи върху опашката без да вияе върху последствията.
По-добро управление на офисните политики с “Office Profile”:
Запазва местонахождението и установява подробностите на агенцията.
Осъществява офисните политики и ясно и автоматизирано в извършването на резервация и продажби, т.е. продажба на билети, превозвачи и проверка на въможностите.
По-добрява достъпа до информационни данни с “Security” (Сигурност) за по-ефективно управление на информация на общо и отраслово ниво:
Създава мощни, гъвкави правила за да поддържа споразуменията за сигурността.
Дава възможност на агентите отдалеч да влизат и излизат от системата, така че те могат да работят от места извън техните офиси.
Работи със символи за агента за да предостави на подбрани агенти достъп до по-особени цели, и позволява на агентите да постави техни собствени предпочитания в системата.
“Amadeus Guide”
“Amadeus Guide” помага на потребителите да управляват и да извлекат най-голямата полза от пълните характеристики на Централната Система. Включва “Amadeus Information System” (Информационна система), “Calculator” (Калкулатор), “Help” (Помощ), “Practice Training” (Практическо трениране) и “Scholar/Teach” (Ученик/Обучение).
Един агент трябва да може да получава подкрепата бързо и естествено. В изменена и непрекъснато развиваща се среда като “Amadeus”, дори и не само експерт може да научи и запомни всичко отведнъж. “Amadeus Guide” е преди всичко проектирана да тренира и изяснява, и да прави достъпна допълнителната информация. По този начин, тя създава интуитивна среда, проектирана за да накара потребителите да се чувстват като у дома си.
Преимущества:
“Amadeus Information System” (Информационна система)
Получава местна и обща информация за услугите от “Amadeus”.
Вижда полезна, обща информация за летища, градове и страни за бизнес пътници и туристи.
Намира последната информация от производителя, каквато са резервационни процедури, специални потребителски цени и др.
Запазва своя собствена информация в страниците на “Amadeus Information System” за разпространение между всички потребители и офиси.
Поддържа над 11 езика.
Позволява да се види прогнозата на времето в над 700 световни града.
“Practice Training” (Практическо трениране)
Безопасна практика, използвайки образи от реалната система, също така всички отличителни страни на действащата система. Тази тренировъчна среда е единствена по рода си в “Amadeus”.
“Scholar/Teach” (Ученик/Обучение)
Има възможност за самостоятелно обучаване - научават се нови обекти или се опресняват знания за специфични области от направени вече стъпки.
“Help” (Помощ)
Получава се незабавна помощ с ясни online обяснения за всички характеристики и входящи формати на системата.
Получава се съответна информация с помощта на осигурена от последната стъпка, до която потребител е стигнал.
Виждат се инструкциите стъпка по стъпка “Help Steps” (Стъпка), за основните резервационни функции - идеална за начинаещи.
На всякъде по света човек може да намери отличителния стил на “Amadeus”: международни стандарти за услуги, изразени чрез различни култури и на различни езици. От самото начало служителите по техническото обслужване, маркетинга и поддръжането на “Amadeus” са подвижни и мултикултурни. Ранното развитие се извърши с помощта на “System One”, която все още е важен технически партньор. След няколко години в Маями персоналът беше преместен в сегашните им бази в Мадрид, Ница и Мюнхен. Дори в етапът на проектиране бяха наети хора от 30 националности, които бяха представели на всички големи пазари и на всеки континент.
Днес мултикултурната перспектива и произход дава на “Amadeus” широк интернационален апел. “Amadeus” говори същия език какъвто неговите клиенти и може да приспособи продуктите и услугите за всяка страна в техните собствени условия. Тази ефикасна комбинация е необходима за понататъшния успех на “Amadeus”.

Интернет - нова перспектива в директния маркетинг на туризма.
В сферата на комуникациите и информацията днес едва ли има друг шлагер, който може да съперничи по популярност на Internet. Бързият растеж и планетарно разпространение на Internet няма аналог в технологичната история на света. Няма съмнение, че новите технологии, които се появяват всеки ден ще променят начина на работа, обучение и живот като цяло. Тази световна “мрежа от мрежи” е може би единствената алтернатива за всеки, който е отправил поглед към световните информационни ресурси.
Internet е вече реалност и у нас. По данни на Дружеството на Internet в България има вече около 700 хоста (host - централен или управляващ компютър в мрежа, който осигурява услуги достъпни до др. компютри или терминали, свързани към мрежата).
Първоначално Internet е била американска, но по време на развитието си по цял свят се появяват мрежи близнаци. Развитието им следва образец подобен на американската Internet: първо военните и научни институти свързват компютрите си с големи технически унитверситети, след това Мрежата се разпростира и включва и др. колежи и частни компании, и най-после отделни потребители започват да се качват на борда чрез комерсиални Internet доставчици.
Големият бизнес също откри потенциала на Internet като рекламна среда и строгите допреди правила против досадна комерсиална активност бяха отпуснати, позволявайки подобна употреба. World Wide Web (Разпределена система за създаване, намиране и достъп до ресурси на Internet в хипертекстов формат, разработена в Европейската лаборатория по физика на високите енергии и елементарните частици “CERN”) доказа качеството си на особено плодотворна почва за реклама. Web осигурява на потребителя дружелюбен интерфейс към разнообразна информация и услуги на Internet. Достъп към Web, освен чрез съответни клиентски приложни програми, може да се осъществява и чрез електронна поща. В момента е най-бързо разпространяваща се услуга за търсене на информация в Internet и се развива като платформа за мултимедийна информация. Клиентските и приложни програми и сървърите се използват безплатно.
Туристическата индустрия обслужва много хора, които се интересуват от пътуване и често пътешестват до различни екзотични места. Internet изглежда логичното място, където може да се осъществи директната връзка между фирмите, предлагащи тези услуги и потребителите. Internet дава възможност за използването на процедури, методи и технически средства за създаване на информационни потоци, които да се използват при вземане на решения в областта на маркетинга.
В Internet няма единен източник на подредена информация. Съществуват няколко метода и доста изчерпателни и колекции, както и известен брой ключови места, предоставящи възможност за отлично стартиране:
1) Ресурси за тематично ориентиране.
Употребява се метафората “дърво”, като аналогия за това, което ще се изследва по време на тематично ориентираното търсене. В Web има много дървета (списъци и директории от ресурси), голяма част, от които са организирани йерархично. Когато се разглеждат методите за претърсване на дърветата, трябва да се има предвид, че не съществува едно единствено дърво, което да обединява информацията за обектите в цялата Web или Internet. Някои от най-популярните тематично ориентирани дървета в Web и по нейната периферия са:
WWW Virtual Library (Виртуална библиотека) - придвижването в нея е съвсем просто, като се следват клоните на дървото. Дава се достъп до много страници със списъци на специализирани обекти и теми.
Yahoo - голяма колекция от Web връзки, организирани по йерархичен принцип. Страниците “What’s new?” (“Какво ново?”) на Yahoo са едно от най-добрите места в Web, където може да се получи нова информация.
Galaxy - разработено от EINet, който комерсиален доставчик на мрежови комуникации и услуги. Също както при Виртуалната библиотека и тук темите са организирани йерархично. Те са систематизирани в по-общи по значение категории, които са изредени по азбучен ред и представляват връзки към страници с друга информация. Но за разлика от Виртуалната библиотека Galaxy осигурява механизъм за търсене, чрез който могат да се търсят отделните елементи в нея, тя дава възможност на потребителя да въведе данни в допълнителен формуляр, и така да добави допълнителна информация в базата от данни.
2)Търсене по ключови думи.
Ако целта е да се намери специфична информация, без да се използва някаква квалификация по нейния смисъл или тема (Дървета: Тематично ориентирано търсене), най-добре е да се използва “Spider” (в превод от английски означава паяк), но в случая е име на вид софтуерни програми, които се разхождат из Web и събират информация за това, което се намира там. Хубавото при паяците е, че те са автоматизирани - трудолюбиво претърсват Web, създавайки ценна база от данни.
3) Пространствено ориентирано търсене.
Въпреки, че описаните два главни метода помагат в повечето случаи да се намери необходимата информация, Internet предлага едно друго предизвикателство, базиращо се на идеята за различните “пространства”. Естествено първата дефиниция на термина “пространство” е свързана с георграфията. Сървърите в информационните пространства действително съществуват на определено физическо място. Като използва изображения на географски карти или списъци с адреси, включващи страната, региона, държавата и града, Web навигаторът може да намери местоположението на даден информационен сървър или да “посети” някое географско място в киберпространството и разбере какви сървъри съществуват там. Опитният навигатор ще открие ресурси и информация, които физически могат да са разположени навсякъде, но имат отношение към определен географски район. Има няколко подобни Web колекции, които организират този вид “туристическа” информация:
--Информационни пространства
--Човешки пространства
--Географски пространства
За туристическата индустрия най-голям интерес представляват географските пространства, където търсенето на даден Web сървър се извършва по неговото географско положение. Съществуват редица Web приложения, които могат да се използват за преглеждането на Web ресурси, подредени в географски карти и списъци със сървъри организирани по географски принцип. Едно от Web приложенията подчинено на този принцип е Virtual Tourist, който функционира съвместно със списъка на CERN с Web сървърите.
Virtual Tourist реализира няколко неща. Първо, той служи като визуален интерфейс при географското разпределение на сървърите в World Wide Web. Второ, събира информация за множество географски региони. Трето, постига всичко това с помощта на една взаимно свързана система от хипертекстови документи, която се разраства свободно. Четвърто, ефективно използва възможността на съвременните графични браузери да манипулират с активни изображения. Чрез щракване с мишката върху даден символ или затворен в контур регион потребителят получава информация за него.
Също както Virtual Tourist, City-Net представя информация за географското разположение с помощта на карти, които реагират на щракване с мишката. Но докато Virtual Tourist дава информация за WWW сайтове и други мрежови сървъри, City-Net (Virtual Tourist II) се е насочил към туризма и информацията за определени градове.
По подобие на Virtual Tourist II, CityLink обединява географска информация за местата в Web, като точките за прехвърляне са карти, активиращи се чрез щракване с мишката. CityLink е конкретизирана за градовете в САЩ. CityLink съдържа материали за градовете: какво има да се види и да се направи, къде да се отседне и похапне, къде да се пазарува и как може да се получи допълнителна информация.
Редица туристически агенции се възползват от възможността да проектират свой собствен Web сайт за рекламиране на туристическия продукт. Такава например е норвежката фирма Artic Adventours. В нейният сайт няма голямо количество информация, но такъв е и случаят с повечето туристически каталози. Могат да се открият връзки към отделни страници, отнасящи се за специфични пътувания. Там могат да се прочетат нужните детайли, които ще помогнат на потребителят да реши дали това го интересува. Интересни са връзката с яхтата Arctic Explorer и GIF (формат за обмен на графична информация - популярен формат за графични файлове, разработен от фирмата CompuServe който поддържа 256 цвята (8-бита)) изображенията на различни части от света. Именно заради тях информацията притежава много от предимствата на рекламните диплянки, въпреки че прехвърлянето на GIF файловете отнема много повече време, отколкото поглед върху напечатан лист.



Заключение
Рекламата е част от всекидневието на всеки един и ролята й в стопанския, обществения и културния живот нараства. Ето защо хората не могат да бъдат различни към нея като стопански, културен, социален и дори политически феномен.
Това я прави обект на всеобщи препоръки и критики. Рекламата е подложена на непрекъснати удари от три века насам. Благодарение на стремежа й да ги избегне, е стигнала от панаирджийските крясъци и шарлатанството до честта да спорят изкуство ли е или наука.
Съвременната реклама в редица високоразвити страни постепенно се превръща в значителен народостопански отрасъл.
Едно от най-действените средства за въздействие върху целевите аудитории е директната реклама.
За да въздействува на потребителя рекламата си служи с икономически, естетически и организационни средства и мероприятия за популяризиране на туристическите блага и забележителности.
Както бе споменато вече, най-стародавната форма на масово комуникиране - печата, постепенно се измества от нови, по-съвременни и въздействащи средства за масова информация. Понастоящем мястото на печатните рекламни издания в рекламата изглежда стабилно, защото същите имат немалко предимства - високо качество на онагледения материал, бързината на подготовката на някои издания, възможността да бъдат ползвани пряко - без специална и скъпоструваща техника и т.н.
Сравнена с останалите рекламни средства, директната реклама има значително по-висока ефективност. При нея са възможни най-различни рекламно-насърчителни комбинации за лансиране на всякакви стоки.
Напоследък нараства формирането на самостоятелни отдели за директна реклама в големите агенции за пълно обслужване и дори възникването на все повече специализирани агенции за директна реклама.



Ползвана литература

1. Абрамашвили, Г., Проблемы международного маркетинга, 1984
2. Благоев, В, Маркетинг в определения и примери, ДИ 1988
3. Георгиев, Д., Н. Енев, Икономика и организация на туризма в НРБ, Варна, 1965
4. Доганов, Д., Резник на рекламните термини, С., ДИ, 1983 г.
5. Доганов, Д., Маркетинг в туризма, В., 1994 г.
6. Доганов, Дим.и Ференц Палфи, Рекламата каквато е, В., второ издание, 1994 г.
7. Джон Десембър, Нийл Рендъл, Интернет поглед отвътре, Computer Science Book Publishing
8. Енев, Н., Т. Христова; Туристическа реклама и пропаганда, В., 1980 г.
9. Ракаджийска, С., Туристически пазар и реклама, Варна, 1991 г.
10. Иван Визирев, Карина Димитрова, Internet - английско-български тълковен речник, 1996 г.
11. Ракаджийска, С. и др., Проучване и прогнозиране на международния туристически пазар, В. ДИ “Г. Бакалов”, 1983 г.
12. Рийвс, Р., Реализмът в рекламата (на бълг.), С., 1971 г.
13. Internet - пътеводител, “НиСофт” - ЕТ “Николай Николов”, 1996 г.
14. AMADEUS, Global Travel Distribution, brochures, Madrid, Spain